文旅城市，如何從“家喻戶曉”到“口碑載道”

——文化旅游融合發(fā)展中的城市實(shí)踐與思考

編者按

這個(gè)春天，一碗麻辣燙讓甘肅天水火爆“出圈”！從去年年初的淄博“趕烤”到各地文旅局長(zhǎng)披掛上陣，再到歲末的“爾濱冰雪文化”，不少城市紛紛借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流量，積極“圈粉”。

習(xí)近平總書記指出：“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展。”在城市網(wǎng)紅化的邏輯下，如何從“始于爆款吸引‘流量’”到“終于文化確保‘留量’”，由“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，是每一個(gè)城市值得認(rèn)真思考的議題。鑒于此，光明日?qǐng)?bào)記者會(huì)同中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)研組聚焦文旅“網(wǎng)紅城市”，梳理其發(fā)展歷程和特征，選取典型“網(wǎng)紅城市”案例，通過(guò)深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方法分析其成功原因，以及流量背后隱藏的潛在挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以期為更多城市抓住機(jī)遇塑造城市文化名片提供參考和啟示。

在甘肅天水吃上一盆裹滿了紅油辣子的麻辣燙，喚起游客對(duì)這座千年古城的好奇與探索；去上海跟著《繁花》的腳步來(lái)一場(chǎng)城市漫游，感受老上海的風(fēng)情與腔調(diào)；來(lái)貴州榕江打卡“村超”，沉浸式體驗(yàn)足球的“熱辣滾燙”……近幾年“網(wǎng)紅城市”層出不窮，給予游客以更新潮的旅游體驗(yàn)，在各地掀起“現(xiàn)象級(jí)”消費(fèi)，讓大家看到一座座城市的蓬勃生命力。

從1.0到4.0時(shí)代，文旅城市的蝶變之路

“網(wǎng)紅城市”究竟是如何紅起來(lái)的？從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到短視頻流量時(shí)代，旅游營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨大變化，大眾旅游方式從觀光旅游向沉浸式旅游轉(zhuǎn)變。“印象中小時(shí)候跟著父母來(lái)西安一直在趕景點(diǎn)，這次我更想穿著古裝來(lái)一場(chǎng)穿越之旅。”清明小長(zhǎng)假期間，來(lái)自福建的“00后”小羅告訴調(diào)研組。

如今人們選擇旅游的方向逐漸從“名川大山”“文物古跡”向“人間煙火”“市井小食”轉(zhuǎn)向，那些獨(dú)特的風(fēng)土人情、具有地方特色的美食和生活方式、有溫度的好客氛圍，成為年輕游客樂(lè)于追尋的“別處生活”。調(diào)研組在光明日?qǐng)?bào)微博上發(fā)布的“什么樣的旅游體驗(yàn)最重要？”的調(diào)查顯示，“獲得積極的情緒價(jià)值(占比30%)”“感受不一樣的文化氛圍(占比23%)”“體驗(yàn)城市的特色美食(占比21%)”排在前三位。

文旅城市“1.0時(shí)代”：自然稟賦“看山看水看風(fēng)景”

“桂林山水甲天下”“不到長(zhǎng)城非好漢”“走三山，游五岳”……在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)加持的二十世紀(jì)八九十年代，人們對(duì)旅游目的地的最初想象來(lái)自書本、報(bào)刊、廣播和電視。這些初代文旅名城本身有著豐富、獨(dú)特的旅游資源，人們對(duì)旅游的期待是追求日常生活之外的幸福消遣和差異化體驗(yàn)，以快節(jié)奏的觀光游覽為主。“1.0時(shí)代”的文旅名城具有鮮明的時(shí)代特征，無(wú)需進(jìn)行太多的品牌傳播和營(yíng)銷推廣，就可享受到自然稟賦帶來(lái)的紅利。

文旅城市“2.0時(shí)代”：互聯(lián)網(wǎng)打造城市“金字招牌”

“成都，一座來(lái)了就不想離開的城市”……2003年，一條5分鐘的城市宣傳片淋漓盡致地展現(xiàn)了成都市井生活的安逸。2000年前后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快車道，黃金周制度正式實(shí)施，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)開始遍地開花。城市傳播開啟了文旅“2.0時(shí)代”。1999年，威海市拍攝了中國(guó)第一部城市宣傳片，拉開了中國(guó)城市形象廣告的序幕。成都形象宣傳片在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議，也激起了更多城市對(duì)自身品牌形象整體的思考。城市傳播聚焦于錨定差異化定位、凝練獨(dú)特人文，用“金字招牌”來(lái)講述城市的文化故事。

文旅城市“3.0時(shí)代”：“網(wǎng)紅熱梗”帶動(dòng)城市IP

“全國(guó)各地都在邀請(qǐng)丁真”“沈陽(yáng)文旅喊你吃雞架”……2020年前后，各類城市熱梗頻頻登上熱搜，這是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式在文旅融合發(fā)展中的集體迸發(fā)。城市品牌形象傳播正式開啟聚焦注意力營(yíng)銷的“流量”階段，多元主體參與傳播，誰(shuí)都可以成為城市形象代言人，任何事物都可能成為吸引流量的網(wǎng)紅要素。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》的“唐宮少女”、重慶“輕軌穿樓”……城市爆火的背后是“社會(huì)情境+內(nèi)容本體+平臺(tái)算法”共謀的結(jié)果，“網(wǎng)紅熱梗”離不開文旅融合中的多方共謀、共創(chuàng)。

文旅城市“4.0時(shí)代”：去中心化傳播助力小眾城市“出圈”

一首歌、一部劇、一場(chǎng)球、一頓燒烤，就能帶火一座城，湖南隆回、廣東江門、貴州榕江、山東淄博等成為網(wǎng)紅里最年輕的城市，吸引一撥又一撥游客前來(lái)。數(shù)字互聯(lián)和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的去中心化特征，為小眾城市迎來(lái)出圈機(jī)會(huì)。“全民視頻時(shí)代”，誰(shuí)能占據(jù)手機(jī)屏幕誰(shuí)就獲得了家喻戶曉的機(jī)會(huì)。“網(wǎng)紅城市”的亮點(diǎn)也不再僅僅體現(xiàn)在景區(qū)上，美食、探路等各種新奇體驗(yàn)的相關(guān)視頻，更易于吸引“吃貨”“驢友”們的關(guān)注。調(diào)研組了解到，清明小長(zhǎng)假期間甘肅天水共接待游客94.65萬(wàn)人次，旅游綜合收入5.4億元，3月以來(lái)，累計(jì)接待游客613萬(wàn)人次，旅游綜合收入35億元。

“網(wǎng)紅城市”的流量密碼

“網(wǎng)紅城市”的迭代并非偶然。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，文旅城市爭(zhēng)相爆火，是中國(guó)旅游消費(fèi)乃至經(jīng)濟(jì)總體回升向好的一個(gè)生動(dòng)注腳；聚焦在全民短視頻的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，則是文化和旅游融合背景下城市爭(zhēng)抓數(shù)字機(jī)遇、主動(dòng)作為的生動(dòng)實(shí)踐。

消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)中的返璞歸真。去哈爾濱中央大街上觀賞鄂倫春族馴鹿表演、到甘肅博物館帶走一個(gè)“馬踏飛燕”文創(chuàng)產(chǎn)品、在武漢體驗(yàn)一把《夜上黃鶴樓》行浸式光影演藝……旅行的樂(lè)趣在于看到不一樣的世界。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)內(nèi)出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長(zhǎng)93.3%。剛剛過(guò)去的清明小長(zhǎng)假，國(guó)內(nèi)出游人次1.19億，游客出游花費(fèi)539.5億元。旅游業(yè)呈現(xiàn)出高水平復(fù)蘇和高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢(shì)，大眾旅游消費(fèi)方式呈現(xiàn)個(gè)性化、垂直化和體驗(yàn)化的特征。年輕人逐漸成為國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們更加注重旅游過(guò)程中的生活體驗(yàn)和社交分享，一些高性價(jià)比、小眾化和特色化的旅游目的地躋身為新晉“網(wǎng)紅”。2023年，“城市漫游”“反向游”“下樓布局”等網(wǎng)絡(luò)話題正是旅游消費(fèi)模式變化的最佳詮釋。

流量博弈中掀起的創(chuàng)意競(jìng)賽。從“蕪湖起飛”“曹縣666”到“蚌埠住了”，網(wǎng)紅城市出于各種原因“出圈”。在這場(chǎng)數(shù)字博弈中，城市管理者既需善用短視頻平臺(tái)塑造城市IP，敘述“大異小不同”的城市故事；也要懂得社交媒體的傳播規(guī)律，吸引網(wǎng)友自發(fā)傳播；還需要將網(wǎng)絡(luò)虛擬印象轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢?jiàn)、可感、可信的真實(shí)感知，使人們“心向往之”，將流量轉(zhuǎn)化為客流。例如，“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”登上抖音同城熱榜一周后，淄博政府即發(fā)布“淄博燒烤”美食品牌新聞發(fā)布會(huì)，迅速蓄積并擴(kuò)大流量。

文旅實(shí)踐中的全城總動(dòng)員。“從天水南站下車就坐上了麻辣燙專列，很方便。志愿者也很熱情。”來(lái)自重慶的劉先生興奮地告訴調(diào)研組。自發(fā)組織車輛到火車站接送外地游客、增設(shè)外地游客行李免費(fèi)寄存室、愛(ài)心企業(yè)為游客提供免費(fèi)飲料……“網(wǎng)紅城市”既在創(chuàng)意內(nèi)容上別出心裁，也用真誠(chéng)留住了消費(fèi)者的心。現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅城市”的持續(xù)走紅并非偶然，其背后是政府引導(dǎo)、居民參與和產(chǎn)業(yè)融合的多方努力。政府隨時(shí)在線和全民共同參與的城市總動(dòng)員為消費(fèi)者帶來(lái)了接地氣的正向體驗(yàn)，這也進(jìn)一步激發(fā)了城市市民的主人翁意識(shí)。

“城市網(wǎng)紅化”更需冷思考：“流量”不等于“留量”

文化旅游不僅能夠帶動(dòng)餐飲、交通、住宿等業(yè)態(tài)發(fā)展，還是提升城市知名度、點(diǎn)亮城市煙火氣的“磁石”。但單純依靠“流量”帶火城市文旅，其背后隱藏的潛在挑戰(zhàn)和負(fù)面影響也現(xiàn)實(shí)存在。根據(jù)2023年“消費(fèi)保”平臺(tái)投訴分析報(bào)告顯示，2023年全年共接到旅游出行相關(guān)投訴4.7萬(wàn)余件，同比增長(zhǎng)超300%。投訴問(wèn)題排名前五位分別為退改問(wèn)題(32.30%)、霸王條款(19.20%)、虛假宣傳(8.80%)、服務(wù)態(tài)度差(8.68%)、退款糾紛(5.99%)。伴隨著“城市網(wǎng)紅化”實(shí)踐的模式化、規(guī)?；蜕虡I(yè)化，“網(wǎng)紅城市”也面臨著流量狂歡背后的審慎思考和理性行動(dòng)。

城市接待能力無(wú)法一蹴而就。“太商業(yè)化了，宰客也嚴(yán)重”“我感覺(jué)去的完全就是商業(yè)化的小吃街，所謂古城的美我是一點(diǎn)沒(méi)感覺(jué)到”……調(diào)研中，部分游客向調(diào)研組表達(dá)了在旅游中乘興而來(lái)，等來(lái)的卻是“賣家秀”和“買家秀”的反差感。體驗(yàn)場(chǎng)景單一、城市交通擁堵、無(wú)良商家哄抬物價(jià)等，是游客認(rèn)為影響旅游體驗(yàn)的主要問(wèn)題。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，城市旅游資源分布不均、市場(chǎng)監(jiān)管不規(guī)范、文旅配套服務(wù)不齊全等是制約城市文旅長(zhǎng)效可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵癥結(jié)。一夜爆火無(wú)法簡(jiǎn)單等同于城市經(jīng)濟(jì)收益的增長(zhǎng)，更無(wú)法與城市高效發(fā)展畫等號(hào)，對(duì)城市管理者而言，如何變“高流量”為“高長(zhǎng)尾”才是城市網(wǎng)紅化的題中應(yīng)有之義。

盲目追熱不利于和諧共生。“自從我們這火了以后，家門口的小吃店就變成了直播間，三面圍著桌子，到處都是正在直播的博主們，給我們這里堵得水泄不通。”調(diào)研中，有“網(wǎng)紅城市”的居民向調(diào)研組反映家鄉(xiāng)走紅后，自身所處生活片區(qū)因曝光率激增帶來(lái)的諸多不便。調(diào)研組認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)時(shí)震撼澎湃，但相伴相生的還有失衡性、非規(guī)范性甚至是野蠻生長(zhǎng)。爆火的文旅市場(chǎng)易給其他行業(yè)帶來(lái)勞動(dòng)力市場(chǎng)緊張、土地資源爭(zhēng)奪、資金投向偏差等沖突，在地居民也會(huì)面臨生活成本上升、公共資源緊張、城市環(huán)境破壞等問(wèn)題。當(dāng)“網(wǎng)紅要素”熱度降低時(shí)，客流斷崖式滑落，市場(chǎng)盲目性、自發(fā)性和滯后性還會(huì)給許多“追熱”企業(yè)帶來(lái)顛覆式的市場(chǎng)沖擊。城市發(fā)展的根本目標(biāo)是增加人民福祉，如果缺乏合理規(guī)劃和政策干預(yù)，不利于城市的和諧發(fā)展。

營(yíng)銷布局并非一日之功。調(diào)研中，不少受訪者表示，如今“網(wǎng)紅城市”層出不窮，很多一開始被津津樂(lè)道，但到后期已出現(xiàn)審美疲勞，“網(wǎng)紅城市”要吸引人，不僅要靠軟實(shí)力，還要憑硬實(shí)力。城市品牌建設(shè)非一日之功，更不是單一要素的過(guò)度營(yíng)銷。一方面，過(guò)度營(yíng)銷會(huì)抬高消費(fèi)者對(duì)城市的想象和期待，巨大的心理落差既不利于滿意度的評(píng)價(jià)，更會(huì)降低信任，造成城市負(fù)面影響；此外，高流量的快收益會(huì)轉(zhuǎn)移城市對(duì)未來(lái)可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略性思考，容易形成旅游泡沫。

城市文旅IP繁華常在：始于“熱梗”，終于“文化”

“網(wǎng)紅城市”的成功“出圈”，既是基于流量思維的主動(dòng)出擊，也是聚焦城市可持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的文旅融合實(shí)踐。流量之外，維系其生命力的關(guān)鍵在于堅(jiān)持以人為本，深耕城市文脈，積蓄數(shù)字勢(shì)能，順應(yīng)市場(chǎng)打造消費(fèi)組合拳，形成人文氣息、產(chǎn)業(yè)氣息和煙火氣息相融相生的城市文旅新形態(tài)。

堅(jiān)持精耕細(xì)作，構(gòu)建高效聯(lián)動(dòng)的城市治理體系。城市治理與社會(huì)秩序建設(shè)是塑造文旅名城必修的“基本功”。作為文旅城市品牌塑造的總指揮，政府應(yīng)秉持長(zhǎng)期主義、精耕細(xì)作的發(fā)展理念，完善城市形象的頂層設(shè)計(jì)，建立文化旅游、演藝娛樂(lè)、市場(chǎng)監(jiān)管、公共交通、城市宣傳等跨部門高效聯(lián)動(dòng)的文旅專班，提供全鏈路的文化旅游服務(wù)，持續(xù)提升城市旅游公共服務(wù)效能。完善監(jiān)管與督查機(jī)制，形成清朗安全、服務(wù)到位的營(yíng)商環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，持續(xù)將流量轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展的動(dòng)能。完善聯(lián)合應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，構(gòu)建社交媒體官方矩陣，對(duì)“網(wǎng)紅城市”的“出圈”契機(jī)以及旅游旺季接待大量游客、城市突發(fā)緊急事件等問(wèn)題做到敏捷響應(yīng)。

堅(jiān)持以人為本，培育情感共振的城市人文氛圍。文旅城市品牌形象既凝聚于市民個(gè)體的生產(chǎn)生活實(shí)踐中，又展現(xiàn)在城市多元主體與游客的交往互動(dòng)中，只有堅(jiān)持以人為本，深耕和營(yíng)造共情、共振的人文環(huán)境，才能形成吸引人、感召人、留住人的文旅名城“強(qiáng)磁場(chǎng)”。應(yīng)以滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往為核心開展城市品牌建設(shè)工作，在提升市民參與感、獲得感和幸福感的過(guò)程中，發(fā)揮文化價(jià)值的感召力；構(gòu)建從政府到企業(yè)、從社會(huì)組織到市民齊用力的品牌建設(shè)行動(dòng)方陣，向外地游客真切傳達(dá)有溫度、多側(cè)面的城市品格；堅(jiān)持利民為本，把握好游客激增對(duì)本地市民生活帶來(lái)的利弊平衡，積極協(xié)調(diào)各方利益，建立補(bǔ)貼與轉(zhuǎn)移支付機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)、商戶和當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c城市形象塑造的主動(dòng)性；堅(jiān)持人才本位，借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)社交化、圈層化的文化共鳴，形塑城市“留住人”“發(fā)展人”的強(qiáng)大感召力，將網(wǎng)紅流量變?yōu)槿瞬帕袅俊?/p>

厚植文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)以文托底的城市精神特質(zhì)。文化是一座城市的精神底色，深刻把握城市的歷史文脈和時(shí)代價(jià)值，提煉并創(chuàng)新展示城市獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)，是文旅名城品牌塑造的“生命力”。應(yīng)深度挖掘城市文化資源，從融合發(fā)展角度找準(zhǔn)文化與旅游融合的最大公約數(shù)，促進(jìn)文化資源的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和利用；提煉高識(shí)別度的城市文化IP，針對(duì)不同消費(fèi)人群的差異化精神需求，進(jìn)行特色化、強(qiáng)社交、高互動(dòng)的城市敘事，塑造易于模仿、便于傳播、容易記憶的符號(hào)標(biāo)識(shí)；把“吃、住、行、游”的人間煙火氣沉淀為“品、享、鑒、思”的深度體驗(yàn)，謹(jǐn)防“網(wǎng)紅打卡”式的走馬觀花；針對(duì)年輕人個(gè)性化的精神需求，進(jìn)行層次分明的動(dòng)態(tài)推廣，吸引多元主體的廣泛關(guān)注和傳播，最終形成文化發(fā)展和傳播的良性循環(huán)。

堅(jiān)持用戶思維，打造以點(diǎn)及面的消費(fèi)組合拳。文化旅游產(chǎn)品與服務(wù)是游客與城市之間的“觸媒”，推陳出新的產(chǎn)品供給、優(yōu)質(zhì)便捷的旅游服務(wù)和點(diǎn)面結(jié)合的消費(fèi)場(chǎng)景共同構(gòu)成了文旅名城的“組合拳”。應(yīng)錨定目標(biāo)人群，通過(guò)全數(shù)據(jù)信息整合、算法決策系統(tǒng)等，實(shí)時(shí)分析、預(yù)測(cè)消費(fèi)話題和市場(chǎng)需求；以話題點(diǎn)帶動(dòng)城市面，通過(guò)社交媒體平臺(tái)，將“網(wǎng)紅效應(yīng)”拓展到更多城市元素、旅游景點(diǎn)、市民生活和文化生態(tài)中，吸引更廣泛消費(fèi)人群到場(chǎng)消費(fèi)；深耕和夯實(shí)“出圈”產(chǎn)品，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條提質(zhì)升級(jí)，打造城市特色產(chǎn)業(yè)體系；從產(chǎn)品組合升級(jí)到場(chǎng)景融合，鼓勵(lì)文旅企業(yè)創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，鏈接豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，形成立體多元的文旅產(chǎn)品；統(tǒng)籌城市文化資源，講好城市故事，貫通旅游景區(qū)，輻射形成“串點(diǎn)成線”“組點(diǎn)為面”的一系列全域文化旅游產(chǎn)品組合。(光明日?qǐng)?bào))

（聯(lián)合調(diào)研組成員：中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授田卉，劉姝秀、王子彤；本報(bào)記者白雪蕾、蘭亞妮、宋喜群、王冰雅)