上網(wǎng)享便利 消費防算計(一線調(diào)查·互聯(lián)網(wǎng)新觀察續(xù)⑦)

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多家網(wǎng)絡(luò)電商平臺近期被曝出存在大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，即老客戶購買某種產(chǎn)品或服務(wù)反而比新客戶花錢更多。大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象，是否真的存在？“殺熟”侵犯了消費者哪些權(quán)益？怎樣才能在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費者維權(quán)之間做出平衡？對此，記者展開調(diào)查。

平臺背信——

■既不符合道德要求，也違反法律規(guī)定

上海徐匯區(qū)居民湯先生，為了送女兒上學(xué)，在某網(wǎng)約車服務(wù)平臺上購買了多張代金券。本來是圖個優(yōu)惠，但卻總是打不到車。從未買過券的妻子，打車卻是一叫一個準。這種奇怪的現(xiàn)象，湯先生琢磨了好一陣。

“最近曝出大數(shù)據(jù)‘殺熟’的新聞，我才發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友與我經(jīng)歷了類似的怪事。”湯先生告訴記者，他懷疑約車平臺會根據(jù)購券與否在給用戶派單的先后順序上做手腳，買券者會被默認為慣用的老客戶，叫車優(yōu)先級反而被降低了。

由于經(jīng)常出差，北京朝陽區(qū)某外企從事咨詢業(yè)務(wù)的張玲常在某OTA(在線旅行社)上預(yù)定高檔酒店。一次她去外地出差時發(fā)現(xiàn)，用自己賬號登錄在線旅行社時顯示，某酒店只剩高級客房，但退出賬號查詢，平臺卻顯示還有多間普通客房。“這種差異化客房信息呈現(xiàn)，擺明了是欺騙老用戶。怎么可以這樣宰客？”張玲說。

有關(guān)大數(shù)據(jù)“殺熟”的新聞，在3月下旬開始頻頻出現(xiàn)。起先是有人在微博吐槽使用網(wǎng)約車服務(wù)時發(fā)現(xiàn)“同時同地不同價”，緊接著，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在線差旅、在線票務(wù)、視頻網(wǎng)站會員、網(wǎng)絡(luò)購物、交通出行等眾多消費領(lǐng)域均有類似現(xiàn)象。有媒體針對2000多名受訪者發(fā)起的“青年調(diào)查”結(jié)果顯示，超一半的人遇到過大數(shù)據(jù)“殺熟”情況。

同樣的商品或者服務(wù)，老客戶支付的價格比新客戶要貴很多，有違正常交易規(guī)則與商業(yè)常識的事，何以時有出現(xiàn)？

“大數(shù)據(jù)‘殺熟’，實際上是一種嚴重背信行為，不符合道德要求，更違反法律要求。”中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認為，消費者與網(wǎng)絡(luò)平臺之間的“熟”即“用戶黏性”，消費者基于信任使用平臺，不再貨比三家；平臺企業(yè)為了追求利潤最大化，對熟悉的顧客提供更不優(yōu)惠價格甚至歧視性待遇，屬于典型的不誠信行為。

價格欺詐——

■經(jīng)營者利用令人誤解的價格手段，誘騙消費者做出購買選擇

針對用戶反映的“殺熟”一事，有網(wǎng)絡(luò)平臺負責(zé)人稱，平臺不允許價格歧視，價格不會因人、設(shè)備、手機系統(tǒng)不同而不同。大數(shù)據(jù)“殺熟”究竟是“價格歧視”還是“價格欺詐”？

所謂“價格歧視”，是指商品或服務(wù)的提供者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，使同等交易條件的接受者在價格上處于不平等地位，在《價格法》中，這屬于被禁止的行為。國家發(fā)改委在《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》及相關(guān)解釋中指出，所謂“價格欺詐”是指經(jīng)營者利用虛假或使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的行為。《消費者權(quán)益保護法》也有關(guān)于“消費欺詐”的界定，如第八條規(guī)定，“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利”，其中重要的一項權(quán)利內(nèi)容就是“費用”。

“大數(shù)據(jù)‘殺熟’屬于‘價格欺詐’，是一種嚴重侵害消費者權(quán)益的行為。”上海市消保委副秘書長唐健盛說，“歧視定價”是一種常見的商業(yè)營銷套路，目的在于通過給予對價格敏感者優(yōu)惠實現(xiàn)促銷。這種定價行為本身沒有問題，但不能給消費者誤導(dǎo)；誤導(dǎo)消費者，就越過了“價格欺詐”的紅線了。

“經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行虛假標價并使消費者誤解，誘騙消費者做出購買選擇的做法，顯然背離公平誠信的價值原則，涉嫌‘價格欺詐’。”國家發(fā)改委經(jīng)濟體制與管理研究所研究室副主任張林山說。

這種讓人誤以為是普遍標價的“殺熟”行為，為何在線下行不通，卻在網(wǎng)絡(luò)平臺上大為“流行”？唐健盛解釋說，“商家根據(jù)每個人購買偏好、重復(fù)購買率、品牌依賴度等指數(shù)，通過大數(shù)據(jù)算法做價格、優(yōu)先級、熱銷品等信息私人定制化的推送，成本大為降低。”

那么，遭遇“殺熟”的消費者，哪些合法權(quán)益受到侵犯？“消費者的公平交易權(quán)和知情權(quán)被侵害了；甚至隱私權(quán)也受到了不同程度的危害。”張林山說，平臺借助用戶互聯(lián)網(wǎng)終端操作行為來分析和誘導(dǎo)消費，定義用戶所購買的服務(wù)、商品是緊俏熱門還是“余量充足”，瞞天過海地用高價損害消費者利益，就是在對消費行為明顯的信息誤導(dǎo)；“殺熟”的背后，是平臺對用戶個人資料、訂單特征、網(wǎng)站搜索痕跡等隱私信息的采集、應(yīng)用，平臺有過度獲取、搜集、濫用用戶隱私信息的嫌疑。

監(jiān)管協(xié)力——

■建立黑名單制度，加快個人網(wǎng)絡(luò)信息立法保護工作

業(yè)內(nèi)專家表示，大數(shù)據(jù)時代，消費者權(quán)益更應(yīng)被重視，用戶權(quán)益若得不到妥善保護，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展就成了無本之木、無源之水。

“監(jiān)管必須強起來。”劉俊海認為，大數(shù)據(jù)“殺熟”一事牽涉面較廣，頭緒也較多，一方面要明確“歸誰管”，可考慮由國家市場監(jiān)管總局作為主體監(jiān)管部門，牽頭組織商務(wù)、工信、網(wǎng)信、文旅等有關(guān)部委一道，鑄造監(jiān)管合力，消除監(jiān)管盲區(qū)；另一方面要明確“怎么管”，引入外在的制裁與約束機制，嚴懲失信行為，提高企業(yè)違法成本；同時，也要研究如何使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對“殺熟”行為進行自動偵測和預(yù)警，提高執(zhí)法效率和力度。

“技術(shù)要以法治與德治為導(dǎo)向。”首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)研究生院副院長阮敬認為，各大電商企業(yè)應(yīng)加強自律，樹立以用戶為中心的理念，使用大數(shù)據(jù)時，應(yīng)一視同仁，“大數(shù)據(jù)分析，應(yīng)當(dāng)為消費者定制個性化服務(wù)，而不是用來實施價格歧視。”

消費者遭遇“殺熟”，損失的還只是金錢；如果數(shù)據(jù)脫敏處理不當(dāng)，用戶個人隱私被泄露，將會造成惡劣后果。北京市消費者協(xié)會2018年初發(fā)布的調(diào)查顯示，3380名被調(diào)查者中，89.62%的人認為手機APP存在過度收集個人信息的問題。業(yè)內(nèi)人士表示，要在立法方面加強對互聯(lián)網(wǎng)個人數(shù)據(jù)保護，謹防數(shù)據(jù)規(guī)則制定遠遠落后于數(shù)字生活實踐，尤其要避免一些“數(shù)據(jù)王國”濫用數(shù)據(jù)權(quán)力。

“消費者自身也應(yīng)當(dāng)行動起來。”張林山認為，網(wǎng)絡(luò)消費者應(yīng)該提升大數(shù)據(jù)素養(yǎng)和新媒體素養(yǎng)，比如改正隨意授權(quán)、忽視使用條例等不良習(xí)慣；在手機設(shè)置里面關(guān)閉各APP訪問短信、通信錄、地理位置等訪問權(quán)限，只打開必要的訪問權(quán)限；理性面對商家各種“燒錢補貼”誘惑，避免陷入自覺透露隱私、主動讓渡隱私的境地等。遭遇“殺熟”現(xiàn)象，也要積極搜集證據(jù)投訴舉報，勇敢拿起法律武器維護權(quán)益。

大數(shù)據(jù)“殺熟”須嚴懲(記者手記)

大數(shù)據(jù)并不是洪水猛獸。所謂大數(shù)據(jù)“殺熟”，根子在于一些不良商家枉顧道德與法律鋌而走險。涉嫌違法的電商平臺，必須給予對應(yīng)的懲罰，才能真正剎住這種“薅用戶羊毛”的失信行為。

“大數(shù)據(jù)”能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷，通過給用戶精確畫像實現(xiàn)靶向傳播，滿足不同消費者個性化需求。這本是好事，若能依靠技術(shù)實現(xiàn)需求的私人定制式滿足，當(dāng)然能增進百姓消費時的獲得感。但無論何時，大數(shù)據(jù)開發(fā)商都要筑牢安全保護的防火墻，加寬隱私保障的護城河，以法律為底線，以道德為金線，依法依規(guī)進行。否則數(shù)據(jù)開發(fā)越充分，對社會和大眾危害越大。如何在商家的大數(shù)據(jù)精準營銷與網(wǎng)絡(luò)消費者的個體權(quán)益保護之間找到一個均衡點，是當(dāng)下需要研究的課題。