“雙11”的新戰場：24小時成交額之外的“明爭暗斗”

    回望“雙11”的成長歷程，按時間順序基本可以概括為：誕生于辦公室里，成長在網絡大潮下，風靡于客戶手機端，明撕在火爆晚會秀場，暗戰于金融和物流之中。

    8年過去了，這個代表中國網購力的日子，終于和電商一起迎來向新的轉折路口。

    新華網北京11月10日電（黃博陽 陳凱茵）網絡購物的消費體驗，按照先后順序和商業規劃上來看，實則可以分為兩段：平臺購物的線上體驗，后臺物流的實體體驗。

    2016年“雙11”，無論是從前期造勢還是從公司一直以來所倡導的商業理念上來看，阿里系繼續打狂歡理念，京東說“理性消費、買好的”。

    二者一熱一冷、相逢擦肩、各選一邊，一腦袋扎進了“雙11”的“雙極”。

    京東：“吃虧”之后的冷靜

    沒法“干掉”它，那就“拉長”它

    回望2015年京東的“雙11”，本來也取得了交易額同比增長超過140%、白條用戶單日增長800%的不錯成績。

    但那一場晚會，本欲和競爭對手在水立方的狂歡分庭抗禮、各取千秋，還特意提前播出半個小時，可無論是造勢、陣容、銷售數據、熱播火爆程度、關注度等等，都顯得“甚是尷尬”。甚至到了第二天很多人都發出此問：昨天京東也有晚會？

    吃了一記大虧的京東，今年終于放棄“明爭”而選擇“暗斗”，將比拼的焦點拉回自己熟悉的戰場。京東聰明地選擇了提前布局，雖然有些廣告詞仍然引來吐槽無數，但目的達到了——沒法“干掉”雙11，那就“拉長”雙11。

    在11月11日這個消費時點被開創八年之后，京東在2016年提出了“購物季”的概念。京東集團高級副總裁徐雷指出，“希望分階段地去滿足消費者不同的購物需求，無論是新品爆品還是品牌專場，都讓消費者有更多選擇和比較的時間……時間甚至可能延長至12月份”。

    國家電子商務研究院副院長李鳴濤在接受新華網記者專訪時表示，京東如果要走阿里的那條路，只能當配角。京東獨自走出了優勢路線，他的優勢在于線上線下的連接更緊密，在于優質的物流和倉儲體系。

    上海市快遞行業協會秘書長高鎮海曾對新華社記者表示，“雙11”是網購的一種特殊狀態，成百上千億的銷售額實際上是一段時間聚集的網上消費在幾天內的“井噴”。根據中國快遞協會、菜鳥網絡預計，今年“雙11”期間各項數據將會再度被大幅刷新，快遞全行業業務量或將達到10.5億件，比去年同期增長35%。

    所以，從發揮物流的正常力量方面考慮，繼續和天貓“擇日單挑”，對京東等以物流見長的電商企業來說，已是絕對“賠本還不賺吆喝”的買賣。2015年“雙11”京東并未透露單日交易額數據，今年仍不透露的可能性依舊很高。“任你當晚網購爽，笑看貨晚徒悲傷”也許才是京東等電商在這場差異化較量中最想看到的結局。

    阿里：“嘉年華”背后的資本追求

    “雙11”狂歡，長達4個多小時“廣告”

    2015年首次“雙11”購物狂歡節晚會時，水立方可謂“大獲全勝”，艷壓群芳。當時馬云曾在24小時成交數據收官前對媒體表示，“昨天，有點過年的味道了。”然而事實是，“雙11”在消費者心中的熱度正在逐年遞減，如若沒有新的玩法，淡忘是遲早的結局。

    當晚，阿里的股價不升反降，從某種程度上來說，就是反映出投資者對阿里增長前景的隱憂。

    “原來春節是一個讓人很激動的節日，但一年年過去，沒有什么新鮮的東西，過節的味道就慢慢淡了”，艾瑞咨詢電商&O2O研究總監周曉倩在接受記者采訪時說道，“‘雙11’也一樣，需要不斷制造新鮮的東西。”

    今年10月份，阿里集團CEO張勇對外闡述2016年“雙11”的若干主要變化，包括全球化、娛樂化、互動性、大數據驅動個性化等。這些新潮的概念無一不在強化消費者在線上網購的體驗，實時狂歡與多樣化的云服務、智能服務相結合，進一步刺激消費者的興奮感。

    表面上看，阿里系的“雙11”繼續走著High路線，隨著文化娛樂產業在今年的快速成長，復制甚至超越去年的輝煌應不成問題。而在這背后，阿里對于“雙11”有著超越電商的更多目標。

    在進入物流業忙碌的11月，阿里巴巴在2日發布了截至2016年9月30日的2017財年第二季度財報，營收較上年同期大長55%。然而“喜訊”傳來的第二天，阿里股價仍然一根大陰線收場。再次讓人聯想到去年“雙11”阿里股價走出的不漲反跌的尷尬曲線。

    市場分析人士普遍認為，阿里巴巴網絡零售板塊的猛增雖然是正向的消息，但也說明在互聯網人口紅利即將見頂的當代，這一方面或將碰觸天花板。

    而阿里的財報也出現了隱藏GMV（時間內成交總額，曾被認為是助推阿里市值的法寶）的表述，并用收入大漲將視線向文化娛樂、云計算、金融服務等新增長極上來。而這些新增長極，完全可以今年狂歡節的“預告”相互印證。

    周曉倩認為，“雙11”是阿里的主戰場，自然要把自己的節日放大化。阿里從去年開始就加入了不同的元素，展示著集團目前的投資重點、創新亮點、研究方向、以及各項新業務，“雙11”已經變成展示這些一個重要出口。“每一個電商造節其實都是為了引導流量，在這段時間內展示實際上比單純辦一場新項目發布會來得更省力”，她說。

    換句話說，是否能在24小時突破千億成交額這個歷年的關注點實際上早已沒那么緊要。一場晚會過后，在消費者忘了節目內容、忘了哪些明星來過、甚至忘了自己花了多少錢之后，留在腦中并形成新的消費習慣的東西，才是11月11日晚上最重要的。