讓棲霞蘋果全面復(fù)制褚橙的生產(chǎn)和營銷模式，似乎并不現(xiàn)實(shí)，不過，褚橙的成功，讓盛產(chǎn)蘋果的棲霞有了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的思路，果農(nóng)和經(jīng)銷商們也希望，這能讓事情變得不一樣。

11月下旬的寒潮帶來的暴雪，讓80后山東人王樂將有點(diǎn)心煩。由于積雪，出入煙臺(tái)市的高速公路封閉，王樂將經(jīng)營的網(wǎng)店“王小二果園”的蘋果，滯留在了快遞中轉(zhuǎn)站。他焦躁地?fù)艽螂娫挘蚩头臀锪鞴驹儐柟方煌顩r。

“雙十一剛剛結(jié)束。”王樂將向界面新聞?dòng)浾哒f，“現(xiàn)在正在著手雙十二的活動(dòng)。忙，真的忙。”

王樂將的蘋果，來自煙臺(tái)下轄的縣級(jí)市棲霞。19世紀(jì)下半葉，美國傳教士將北美蘋果苗木引入棲霞，經(jīng)過與本土品種的嫁接雜交，生產(chǎn)了甜酸多汁的名優(yōu)品種。

蘋果不僅是這個(gè)以丘陵山地為主的山東內(nèi)陸城市的支柱產(chǎn)業(yè)，也是一張城市名片。2014年，棲霞蘋果的產(chǎn)量達(dá)到260萬噸，棲霞人稱呼自己的家鄉(xiāng)為“中國蘋果之都”。

在棲霞的街頭巷尾，蘋果的形象鋪天蓋地：市民廣場(chǎng)上佇立著蘋果主題的抽象雕塑；在法院、派出所和各種形形色色的政府部門門口，到處張貼著“煙臺(tái)蘋果，棲霞味道”的宣傳畫；公車站、交通隔離欄桿、路燈燈架，甚至窨井蓋上，都裝飾著各種各樣的蘋果。

每年十月下旬，當(dāng)?shù)囟紩?huì)舉辦“棲霞蘋果藝術(shù)節(jié)”，2015年已經(jīng)是第十四年。每逢這時(shí)候，滿大街都是賣蘋果的農(nóng)民和收蘋果的販子。但是，與大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品一樣，蘋果也有所謂大年小年。棲霞蘋果一年一熟，果農(nóng)對(duì)市場(chǎng)信息了解得比較少，加上產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，進(jìn)一步放大了市場(chǎng)價(jià)格的循環(huán)波動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影響。

“價(jià)格好的時(shí)候，總覺得還能漲，便屯著不賣。一旦跌下來，經(jīng)銷商覺得賣蘋果無利可圖，就不收蘋果了。蘋果滯銷，那就賠大了。”共青團(tuán)棲霞市委員會(huì)書記王恒齊說，“種蘋果、賣蘋果是大多數(shù)棲霞果農(nóng)一年最重要的事情。如果蘋果賣得不好，老百姓的生活會(huì)受到很大影響，甚至引發(fā)社會(huì)問題。”

2012年的冬天，王樂將岳父的果園便陷入了“跌停”滯銷的窘境。這位當(dāng)時(shí)在軟件公司工作的“棲霞女婿”就干脆在淘寶上開了一個(gè)名為“王小二果園”的網(wǎng)店，幫老丈人賣蘋果。“沒想到，很快就賣掉了”，之后王樂將便干脆跟親戚朋友說，賣不掉的蘋果，可以交給“王小二”來賣。

此后幾年，越來越多的當(dāng)?shù)毓r(nóng)與合作社開始與“王小二果園”合作。如今這家網(wǎng)商有超過70名員工，有3個(gè)包裝基地和4個(gè)合作冷庫，去年的營業(yè)額達(dá)到7000萬元。除了淘寶，王樂將也開始在一號(hào)店、京東等電商平臺(tái)，開設(shè)了網(wǎng)店。

“王小二”的成功，引起了當(dāng)?shù)卣呐d趣。作為棲霞蘋果主要產(chǎn)區(qū)的西城鎮(zhèn)很快成為蘋果電商發(fā)展的試驗(yàn)田。這兩年，鎮(zhèn)政府組織了5次大規(guī)模的培訓(xùn)課程，邀請(qǐng)比較成熟的網(wǎng)商和物流、冷庫等配套企業(yè)，向果農(nóng)普及電商經(jīng)營知識(shí)。

經(jīng)歷了一段比較粗放的增長后，西城有大大小小140多家網(wǎng)商。和王樂將一樣，新上手的網(wǎng)店店主大多也是在淘寶和微信上，幫自家或親友的果園兜售蘋果。2015年4月，西城區(qū)還建立了電子商務(wù)服務(wù)中心，聘請(qǐng)返鄉(xiāng)大學(xué)生為“觸網(wǎng)”果農(nóng)答疑解惑。

紅火的棲霞蘋果也是中國生鮮電商的一個(gè)縮影。

2014年起，一度被視作電子商務(wù)最后一片藍(lán)海的生鮮電商領(lǐng)域，無論是資本投入還是交易額，都呈現(xiàn)出迅猛增長。京東、天貓、亞馬遜、一號(hào)店等綜合電商無一缺席，諸如本來生活、我買網(wǎng)和天天果園等垂直類生鮮電商也受到資本關(guān)注。

而在生鮮品類中，水果是最受消費(fèi)者歡迎的商品之一。

市場(chǎng)研究公司尼爾森2015年發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，水果在生鮮網(wǎng)購者中的滲透率達(dá)到51%，僅次于奶制品。這些熱衷網(wǎng)購的消費(fèi)者每周平均購買1.36次水果，客單均價(jià)93元左右，網(wǎng)絡(luò)中的虛擬渠道，成為僅次于超市大賣場(chǎng)的第二選擇。

不過，生鮮電商上游要滲透種植基地，中間要控制物流，末端要抓住消費(fèi)用戶，期間還要設(shè)法降低損耗、改善服務(wù)體驗(yàn)、控制成本，是一門非常復(fù)雜的生意。對(duì)于還處在“前店后田”的原始狀態(tài)的棲霞果農(nóng)，科技精英和資本大佬動(dòng)輒“整合全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)”的說法，似乎是過于遙遠(yuǎn)的名詞。

“又要收果子，又要發(fā)貨，又要當(dāng)客服，真的特別辛苦。有些果農(nóng)，智能手機(jī)都不太會(huì)用，看到王小二的老板開淘寶店賺錢買了寶馬轎車，也準(zhǔn)備擼起袖子開網(wǎng)店。”徐海勇說。

上個(gè)月的雙十一當(dāng)天，淘寶的蘋果銷售量達(dá)到64.2萬公斤，創(chuàng)下新的吉尼斯世界紀(jì)錄。

在當(dāng)?shù)卣賳T看起來，淘寶雙十一的蘋果大賣，也有一個(gè)月前棲霞蘋果網(wǎng)貨節(jié)的一份功勞。2015年10月16日到18日，淘寶舉辦了首屆“棲霞蘋果網(wǎng)貨節(jié)”，包括“王小二果園”在內(nèi)的11家較大的棲霞網(wǎng)商參與。第一天下午，網(wǎng)貨節(jié)主辦方西城鎮(zhèn)黨委書記徐海勇接到電話，說后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，銷售額已經(jīng)達(dá)到160萬元，打破了淘寶生鮮此前全網(wǎng)蘋果銷售的單日紀(jì)錄——此前，淘寶全網(wǎng)蘋果單日銷售總額，從未超過100萬元。

“淘寶也需要社會(huì)效應(yīng)，告訴消費(fèi)者，買蘋果你也可以上淘寶。”王樂將說，回頭客一直是“王小二果園”重要的客戶來源，而網(wǎng)貨節(jié)期間的曝光，幫助這些網(wǎng)商導(dǎo)入了數(shù)倍的流量。

而另一方面，在棲霞蘋果網(wǎng)貨節(jié)期間，淘寶全網(wǎng)的蘋果單日銷售額，一度被提升到近500萬元。這意味著，消費(fèi)者除了棲霞蘋果，也會(huì)在“相似的商品”中，下單來自陜西、新疆或國外進(jìn)口的蘋果。

“競(jìng)爭(zhēng)慘烈。”王恒齊上周拜訪了北京的幾個(gè)批發(fā)商，深有感觸。“特別是2015年價(jià)格寒冬，批發(fā)市場(chǎng)只能打價(jià)格戰(zhàn)。老百姓又不清楚山東蘋果、陜西蘋果有什么差別，看起來差不多，總歸是挑便宜的。”

產(chǎn)地的競(jìng)爭(zhēng)在線上渠道同樣激烈。生鮮電商平臺(tái)本來生活的市場(chǎng)總經(jīng)理彭宇告訴界面新聞?dòng)浾撸壳皝碜躁兾鞯穆宕ㄌO果和來自云南的野蘋果，是本來生活兩個(gè)主要在推的蘋果品類。

本來生活華南果品部門負(fù)責(zé)人尹輝向界面新聞?dòng)浾呓榻B，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，本來生活強(qiáng)大的營銷能力也是吸引供應(yīng)商的重要因素。“一方面，本來生活會(huì)和農(nóng)民商定好，按照規(guī)定種植的有機(jī)綠色果品，我們會(huì)在收獲季節(jié)按照超過市場(chǎng)行情的價(jià)格回收。另一方面，本來生活有很好的市場(chǎng)資源，在我們的支持下，好的農(nóng)產(chǎn)品能夠做出品牌。”

2012年，生鮮電商本來生活憑借褚時(shí)健的“褚橙”進(jìn)入公眾視野。除了褚橙，本來生活還先后包裝了“李玉雙大米”“不知火柑”等爆款。彭宇稱，各地的資深買手會(huì)去和產(chǎn)地農(nóng)民協(xié)商采購，隨后由總公司考慮既往市場(chǎng)銷量和潛力，制定營銷推廣計(jì)劃。“本來生活有所謂‘四大金剛，十八羅漢’的說法，就是22個(gè)核心的品牌產(chǎn)品，其中超過一半是國產(chǎn)的生鮮。”

本來生活成功運(yùn)營褚橙的做法給了棲霞蘋果新的啟發(fā)。

建設(shè)品牌農(nóng)產(chǎn)品，成為了各地商人和公務(wù)員心心念念的事情。王恒齊承認(rèn)，舉辦“棲霞蘋果網(wǎng)貨節(jié)”的想法，受到了“贛南臍橙節(jié)”的啟發(fā)，“一個(gè)是蘋果一個(gè)是臍橙，都有網(wǎng)商，有很多可以借鑒的地方。”

徐海勇和同事2015年4月在杭州阿里巴巴的淘寶大學(xué)學(xué)習(xí)了數(shù)日。那個(gè)項(xiàng)目名為“縣長班”，旨在向中小城市政府官員普及農(nóng)村電商的各種知識(shí)。正是在那里，棲霞官員們與淘寶生鮮部門的負(fù)責(zé)人建立了聯(lián)系，為網(wǎng)貨節(jié)的合作做好了準(zhǔn)備。

除了拉攏資源賣力吆喝，棲霞政府還建設(shè)了一個(gè)包裝物流中心，幫助小規(guī)模網(wǎng)商集中發(fā)貨。此外，當(dāng)?shù)卣€與青島一家科技公司合作，為棲霞蘋果建立了質(zhì)量安全可追溯體系，為每一只蘋果貼上防偽二維碼。

“說實(shí)話，網(wǎng)貨節(jié)能賣掉多少蘋果并不重要。三天賣一千萬，跟棲霞260萬噸的年產(chǎn)量比起來，算不上什么。”徐海勇稱，“重要的是，要通過在互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者知道棲霞蘋果。”

“褚橙是個(gè)很好的案例，有很多值得學(xué)習(xí)的地方。”徐海勇稱，“但具體來說還要考慮本地的現(xiàn)實(shí)情況。”考慮到產(chǎn)量等方面的差異，讓棲霞蘋果全面復(fù)制褚橙的生產(chǎn)和營銷模式，似乎并不現(xiàn)實(shí)。

機(jī)會(huì)還是有。近300億規(guī)模的生鮮電商市場(chǎng)仍未出現(xiàn)壟斷者。根據(jù)騰訊旗下的研究欄目企鵝智酷發(fā)布的《2015年中國生鮮電商研究報(bào)告》，國內(nèi)在網(wǎng)上購買過生鮮的互聯(lián)網(wǎng)用戶僅占1/4，用戶規(guī)模還有很大增長空間。而棲霞蘋果的線上銷售額占比也僅約10%。

不過新加入的小微電商沒那么樂觀。王樂將透露，“去年王小二在各個(gè)電商平臺(tái)的推廣費(fèi)用花了150萬，估計(jì)2015年會(huì)超過300萬。”這種規(guī)模的投入，是小微網(wǎng)商難以承擔(dān)的。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，現(xiàn)在的門檻越來越高，再想做出規(guī)模很有難度。在參加棲霞蘋果網(wǎng)貨節(jié)的11家網(wǎng)商中，最大的日交易超過幾十萬單，而少的僅有幾千單。徐海勇想了想說，“開淘寶店賣蘋果的最好時(shí)機(jī)，可能已經(jīng)過去了。”

王樂將對(duì)未來樂觀。王小二果園等有些規(guī)模的網(wǎng)商都有三四年的積累，當(dāng)時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較少，為這些先發(fā)者積累了不少人氣，以及淘寶的皇冠和鉆石。他預(yù)計(jì)，自己經(jīng)營的王小二果園2015年的營業(yè)額可以達(dá)到1.2億元，比去年增長超過七成。