電商巨頭攪局樓市為哪般？

業內稱，廣告大戰的意味多過渠道分流

每年的“雙11”購物狂歡節，都是各行各業不容錯過的巨大商機。這邊廂，樓市傳統的“金九銀十”營銷大戰還沒有結束，那邊廂，阿里巴巴、京東等電商巨頭巨額補貼線上低價賣房的新聞，已經刷爆了微博、微信等網絡朋友圈。尤其是在恒大、融創等龍頭房企高調推出網上賣房業務后，讓今年的“雙11”多了很多特殊的攪局者。

借助“雙11”多年累積的天量粉絲，電商巨頭與房企提前布局的網上賣房可以說“來勢洶洶”。這到底是蓄謀已久的商業模式創新，還是臨時起意的蹭流量和玩噱頭？

調查

電商推銷的

多為折扣券和入門券

11月1日，蘇寧和恒大即通過網絡媒體高調宣稱，11月1日至11日期間將聯手在線上賣房，計劃在全國820個樓盤中共拿出1111套房源，產品類型包括洋房、高層、小高層、公寓、別墅，涉及學區房、地鐵房，等等。

記者第一時間登錄蘇寧易購網站，發現首頁的商品分類目錄雖然還沒有加入“房產”這一項，但通過搜索可以直達恒大集團官方旗艦店。相比媒體上鋪天蓋地的造勢新聞，蘇寧易購官網平臺對“賣房”這一行為卻顯得相對低調，主頁上并無明顯的宣傳推銷，只是在恒大集團官方旗艦店的頁面上寫著，“每天有100套特價房，最高優惠超百萬。”平臺上展示的也不是大家想象中的一套套不同的房子，而是一些統一標價為99元的意向金券。因此，消費者在蘇寧下單直接購買的并非房產，而是參與搶購特價房源的入門資格。

實際上，與蘇寧易購相比，另外兩家電商巨頭阿里巴巴和京東的線上賣房項目啟動得更早。早前，阿里巴巴旗下阿里拍賣即披露：今年天貓“雙11”將有上萬套特價房源上線，其中部分覆蓋多地熱門學區房、地鐵房和景區房等。與此同時，京東也宣布將聯合70個城市的200多家開發商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優惠總額超3億元。

記者從京東官網首頁看到，“房產”與汽車、汽車用品并排在一起，已經列入到左上方的產品分類目錄，而子目錄則分為“最新開盤、普通住宅、別墅、商業辦公、海外房產、文旅地產、長租公寓”多種。進入京東房產頻道，可以明顯發現該平臺與我們平時看到的“房天下”“搜房網”等網絡房產中介平臺非常相似，有豐富的房產類廣告和相關資訊，同時也有明確的“區域”“均價”“房屋面積”“房型”和“物業類型”等導購功能。不過，與蘇寧易購相同的是，京東平臺上銷售的也多是一些折扣券和意向資格。根據導購說明，消費者下單并支付意向金后，將會接收到消費碼短信，然后通過線下簽訂購房合同，商家確認后再提供優惠禮包。平臺上還有咨詢電話和銷售熱線，消費者可隨時與樓盤銷售方直接聯系。

淘寶和天貓均尚無房產專場，只是在阿里拍賣網站上開設了房產頻道。與蘇寧易購和京東的交易不同，阿里拍賣出售的多為各地法院以強制拍賣處置的房產。這類房產價格相比市場確有較大優惠，但前提是交易有固定時間，消費者需要提前預付較多的保證金，成交后在限期內一次性繳齊尾款才能到法院辦理產權證明手續。

行業

金九銀十成色不足

倒逼房企蹭流量

實際上，房地產企業和電商巨頭相互攪局的事件，在國內并不是什么新聞。

早在10年前，淘寶便曾經開設過房產頻道，龍頭房企萬科亦與百度有過“邂逅合作”，但后來都因為市場反響不大而偃旗息鼓。前幾年，電商賣房的新聞亦不斷見諸報端和各種網絡媒體，但由于當時樓市較旺，電商平臺似乎并沒有成為房企需要搶灘的主陣地。

經歷這么多年的試水后，電商的賣房頻道，直到今天仍然只是某房企一個樓盤的綜合宣傳網頁。記者親身體驗后發現，盡管京東、蘇寧易購均提供了豐富的在售樓盤咨詢服務，可以幫助購房者了解到樓盤大小、面積戶型、現售價格、地理位置、環境規劃、交通配套等相關信息，但最終能夠被放進購物車的卻不是一個完整的房產類商品。此外，這些電商平臺，雖然有巨大的流量，但缺乏銷售介紹、貸款、售后服務等一系列線下專業服務配套，許多購房流程仍需在線下完成。

相比之下，房產中介互聯網拓展業務的腳步邁得更快一些。目前，國內房地產行業，除開發商本身的銷售團隊外，市場上最活躍的營銷隊伍當屬房產中介。隨著互聯網的興起，貝殼、房天下、搜房等國內知名房產中介，均建立了線上線下相結合的專業平臺。

有觀點認為，在今年“雙11”前席卷全國的“網上賣房”熱潮，實際與今年下半年樓市低迷情況下房企普遍承受較大銷售壓力有著直接關系。近期大批房企已經公布前九個月的銷售業績。根據有關機構的測算，除少部分房企完成了八成以上的年度銷售目標以外，像華潤、融創、保利、恒大、金地、綠城、旭輝、時代等房企均只完成六成到七成，華發股份、泰禾集團、富力等企業甚至只完成了五成多。

■記者觀察

沒有商業模式創新的網上賣房走不遠

網上賣房的新一輪造勢，雖然引發了社會廣泛關注，但業界對其的評論卻褒貶不一。

持樂觀態度的人認為，若馬云、劉強東等巨頭將電商賣房的模式重新打開，未來房產銷售中介從業人員將至少消失一半。但持悲觀態度的人則認為，這一輪房企和幾大電商巨頭在“雙11”的造勢，純屬蹭流量、玩噱頭的廣告行為，在沒有任何商業模式創新且脫離實體和專業線下服務的前提下來搞“網絡賣房”，很難走得遠。

就目前的情況來說，除了蘇寧外，其他電商巨頭在全國各地都沒有足夠的門店網絡可能去支撐這種服務，因此，就算線上的廣告投放、導購引流再怎么精準，沒有專業的線下服務與之配合，也不太可能促成高效率的交易。或許正是因為這個原因，蘇寧目前已經與我愛我家等中介機構合作，試圖在現有的商業模式中殺出一條血路。除此以前，蘇寧自身的門店也可能成為拓展線下服務的一種可能。譬如恒大即表示將借助蘇寧易購門店和蘇寧小店，進行線下渠道拓展。而蘇寧易購渠道銷售團隊的16萬名員工，也將通過恒大的恒房通平臺成為恒大的銷售顧問。只不過，賣家電的網絡與房屋中介的網絡有點不一樣，未來怎么去根據新的業務方向作資源調配和服務升級，也是一個未知數。

至于阿里拍賣和京東拍賣等平臺，一直是國內司法機關處置不良資產的主渠道，其適用的規則仍然是法院強制司法拍賣沿用的那些老辦法，只是把原本在線下組織的活動搬到了網上，這與一般意義上的電商是兩回事。除此以外，在司法拍賣平臺上出售的不良資產，雖然產權比較明晰，有法院作背書的交易亦不存在交易安全擔憂，畢竟這類房產曾經卷入過法律矛盾糾紛，與我們平時面對的一手房和二手房還有些不一樣，購買者稍不注意，很可能就會卷入麻煩中。南方不良資產經營管理（廣東）有限公司聯合創始人兼副總經理林旭林提醒消費者，進入拍賣程序的房產雖然一般起拍價比較低，且部分房產在強制拍賣時，可能還存在被原使用者占用或租用，或者存在大量欠繳物業、水電等有關費用的情況，如果消費者在參與拍賣前沒搞清楚，很可能卷入新一輪的法律糾紛，或將背上額外的經濟負擔。（記者 馮善書）