杭州第十四屆中國國際動漫節(jié)場館內(nèi)人山人海，人氣爆棚。 徐暉 攝/ 視覺中國

從模仿到原創(chuàng)，從市場到產(chǎn)能，中國動漫產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，市場規(guī)模已逾千億

動漫產(chǎn)業(yè)迎來“黃金時代”

從模仿到原創(chuàng)，從市場到產(chǎn)能，中國動漫產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，即將進入一個“黃金時期”，當下一些市場數(shù)據(jù)顯現(xiàn)出一種令動漫從業(yè)者興奮的態(tài)勢。

截至2017年年底，我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到1500億元，在6300億元的文娛業(yè)總產(chǎn)值中占比24%，成為其越來越重要的組成部分。

國產(chǎn)動漫迅速崛起

近年來，國內(nèi)文化消費和內(nèi)容消費市場迅速發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和文化產(chǎn)業(yè)中的占比穩(wěn)步提升。

互聯(lián)網(wǎng)推動動漫行業(yè)步入快車道，在人口紅利和資本的雙重驅(qū)動下，動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值持續(xù)快速增長，市場規(guī)模已逾千億元。除了有大量優(yōu)質(zhì)動畫進入大眾視野，還出現(xiàn)了諸如《斗破蒼穹》《全職高手》等現(xiàn)象級動畫產(chǎn)品。

正是看重了中國市場的巨大潛力，今年4月底，在杭州召開的第十四屆中國國際動漫節(jié)，共吸引了85個國家和地區(qū)參與，2641家中外企業(yè)機構(gòu)、5760多名客商展商和專業(yè)觀眾參展，各項交易及消費金額約163億元，再創(chuàng)歷史新高。

國家廣播電視總局最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年末，全年生產(chǎn)電視劇310部13310集，電視動畫片83599分鐘。全年生產(chǎn)故事影片798部，科教、紀錄、動畫和特種影片172部。

通過數(shù)據(jù)對比，2017年國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量由2016年的119895分鐘降至83599分鐘，降幅為30.2%。從2012年起，國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)6年下滑。

動畫“去產(chǎn)能”背后有政府調(diào)控的因素。有專家指出，這顯示出在市場作用和政策引導的雙重作用下，大量從原來依賴政府補貼以量取勝的增長模式，已轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的追求質(zhì)量的模式上來。

事實上，泛娛樂時代的來臨，使國產(chǎn)動畫迎來發(fā)展的新契機，圍繞著IP進行產(chǎn)業(yè)布局是整個泛娛樂時代的核心內(nèi)容和價值體現(xiàn)。國產(chǎn)動畫的品牌塑造以內(nèi)容為王，加上用戶體驗，兩者互相疊加、垂直滲透。同時，國產(chǎn)動畫品牌的推廣運營可以最大限度地呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)動畫IP的價值，促進產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

目前，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)由三駕馬車共同拉動，分別為受眾需求、新媒體渠道的發(fā)展和普及，以及政策的驅(qū)動。其中，受眾的需求既受到居民可支配收入和文化消費支出增長的影響，也受到“二次元”90 后逐漸成為消費主力的影響。不過，國產(chǎn)動畫電影主要還是“兒童向”的“低幼”類型，極具市場潛力的“全齡向”和“成人向”產(chǎn)品稀缺。

本土動畫IP競爭力不強

在短短幾個月時間，一只長得像吹風機的粉紅色小豬火了。

這只“萌萌噠”的小豬來自英國，是兒童學前教育動畫片《小豬佩奇》的主人公，原本只是在兒童世界表達親情、友愛，但隨著短視頻等網(wǎng)絡(luò)社交平臺的助推以及表情包的走紅，硬是變身成為受到網(wǎng)絡(luò)上年輕人追捧、帶有“社會人”屬性的現(xiàn)象級IP，備受爭議。

然而，更值得反思的是，這樣的動畫產(chǎn)品為何不是“中國制造”，國內(nèi)的動畫產(chǎn)品該如何提升感染力和吸引力？

隨著國內(nèi)動漫市場的開放，境外動畫片大舉搶占國內(nèi)各級電視頻道，美國動畫電影和日本動畫電影等也紛紛走進中國影院，雖然為國內(nèi)動畫電影市場帶來了豐富多元的文化產(chǎn)品，但也帶來了沖擊與挑戰(zhàn)，特別是就“吸金”能力而言，依然是外國動畫片賺得盆滿缽滿。比如觀眾熟知的充滿中國元素的《花木蘭》《功夫熊貓》等動畫片，都是國外動畫企業(yè)運營取得的商業(yè)成功。

值得注意的是，由于本土動畫IP競爭力仍相對較弱，中國動畫衍生品市場75%以上營收利潤流向日本、韓國、美國的動畫衍生品廠商。其中，日本和美國動畫的衍生品中玩具的銷售比例最大，其次是服裝和掛件。而國產(chǎn)動畫衍生品以服裝及掛件等為主，附加價值以及客單價更高的模型銷售份額偏低。

以小豬佩奇為例，其IP所屬的英國公司公布的其2017年上半年在中國的授權(quán)和商品銷售收入顯示，同比增幅超700%。在互聯(lián)網(wǎng)上，帶有小豬佩奇元素的周邊衍生品，已經(jīng)擴展至玩具、服裝、快速消費品等眾多領(lǐng)域，即使其中也充斥著假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品，商品的版權(quán)問題等隱患。

國產(chǎn)動畫須以內(nèi)容為王

一部《大圣歸來》曾掀起了動畫內(nèi)容的投資熱潮，一批資本紛紛涌入，動漫公司、人才的身價隨之水漲船高。但聚集了資本、人才的動畫產(chǎn)業(yè)，并沒有持續(xù)產(chǎn)出高水準內(nèi)容。 尤其是在米老鼠、哆啦A夢等美日經(jīng)典動漫形象面前，傳統(tǒng)國產(chǎn)動漫形象總顯得稍遜一籌。

今年4月，北京電影學院中國動畫研究院、社會科學文獻出版社共同發(fā)布了《數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)藍皮書：中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》，報告認為，目前國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作存在3大問題：故事的講述能力亟待提升、目標的定位能力亟待提升、政策的引導能力亟待提升。

同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，商業(yè)模式更是從PC互聯(lián)網(wǎng)時代的流量經(jīng)濟變成了粉絲經(jīng)濟。這在產(chǎn)品生產(chǎn)模式上，主要體現(xiàn)為娛樂化、IP化、互動化。調(diào)查顯示，90后、00后群體用戶付費比例較高，他們愿意在各種動畫內(nèi)容上消費，例如海報、寫真等印刷品，玩偶等周邊產(chǎn)品，以及聲優(yōu)的演唱會及相關(guān)表演。在動畫文化周邊上，動畫用戶每年平均花費超過1700元，國內(nèi)市場潛力巨大，對內(nèi)容的要求越來越高。

國家廣播電視總局近日發(fā)布了《關(guān)于公示2017年度優(yōu)秀國產(chǎn)電視動畫片》的通知，對優(yōu)秀作品予以扶持，《夢娃》《智趣羊?qū)W堂》《先輩的足跡》《豆小鴨》等19部國產(chǎn)電視動畫片入榜。管理部門負責人表示，數(shù)量和質(zhì)量近來成為中國動畫界的重要話題，但生產(chǎn)創(chuàng)作不能急躁，創(chuàng)作者要有足夠的愛心、童心、責任心、耐心。

《鐵扇公主》《大鬧天宮》《神筆馬良》……中國動漫曾在國際舞臺上“閃耀”，中國故事曾將中華優(yōu)秀文化傳遞到千家萬戶。如今，盡管國產(chǎn)動畫片生產(chǎn)總量早已媲美動畫強國美國或日本，但國產(chǎn)動漫的影響力早已被國際動漫巨頭甩在身后。

從《玩具總動員》《飛屋環(huán)游記》到《怪獸大學》，在這些風靡全球的動畫電影背后，是創(chuàng)作團隊在故事構(gòu)思、形象設(shè)定和動畫技術(shù)創(chuàng)新等多個方面的精心制作，是對產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、資本逐利、核心內(nèi)容堅持的完美運轉(zhuǎn)；更是對本土文化和價值體系的深度褒獎和創(chuàng)新，這值得中國動漫企業(yè)深思。

“內(nèi)容為王的時代，中國動漫在進行創(chuàng)新的同時，必須打上自身文化特色。”創(chuàng)作并發(fā)行中國原創(chuàng)動畫片《喜羊羊與灰太狼》的廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司負責人介紹，中國動漫要想國際化，在內(nèi)容的安排上要講述海外年輕人喜歡的“中國故事”，而內(nèi)容的打造則要國際化復合型人才，了解海外市場、技術(shù)、營銷等。目前，《喜羊羊與灰太狼》已在澳大利亞、印度和美國等100多個國家和地區(qū)發(fā)行。（記者 徐瀟）