有網(wǎng)購(gòu)達(dá)人提醒：成為會(huì)員后你對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低 在別的平臺(tái)消費(fèi)頻次會(huì)驟減

在亞馬遜推出付費(fèi)Prime會(huì)員后，京東、網(wǎng)易相繼推廣了自己的付費(fèi)會(huì)員卡，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶兩大平臺(tái)也開(kāi)始對(duì)不同分值的會(huì)員提供更多個(gè)性化服務(wù)。

為何各家電商巨頭紛紛推出付費(fèi)會(huì)員制？在電商競(jìng)爭(zhēng)格局基本已定的情況下，付費(fèi)會(huì)員能否成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)？

文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者杜萌

時(shí)下，各家電商巨頭尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛推出付費(fèi)會(huì)員制。

在亞馬遜推出付費(fèi)Prime會(huì)員后的第十一個(gè)年頭，京東、網(wǎng)易相繼推廣了自己的付費(fèi)會(huì)員卡。

電商巨頭付費(fèi)會(huì)員制形式琳瑯滿目

從今年8月8日起，阿里巴巴旗下天貓、淘寶會(huì)員統(tǒng)一升級(jí)為“88會(huì)員”，而“淘氣值”作為每個(gè)會(huì)員的“身份證”，將幫助平臺(tái)對(duì)不同分值的會(huì)員提供更多個(gè)性化服務(wù)，2500分以上有機(jī)會(huì)被邀約成APASS會(huì)員。

今年9月份，京東則把原來(lái)的“銅、銀、金、鉆”幾個(gè)等級(jí)的會(huì)員，全面升級(jí)為“京享值”會(huì)員體系。此外，京東推出了類(lèi)似“芝麻信用”的“小白信用”，小白信用30分以上可以邀請(qǐng)開(kāi)通PLUS會(huì)員。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)則于今年7月推出新的會(huì)員制度，黑卡會(huì)員可享受全平臺(tái)自營(yíng)商品9.6折的折扣等權(quán)益。網(wǎng)易考拉海購(gòu)還將不斷豐富會(huì)員的福利范圍，包括每月專屬的權(quán)益日、促銷(xiāo)活動(dòng)中更多的特權(quán)，更好地滿足高頻海淘用戶的各項(xiàng)需求。

比較：國(guó)內(nèi)電商付費(fèi)會(huì)員門(mén)檻普遍不高

記者比較京東PLUS會(huì)員、阿里巴巴APASS會(huì)員、網(wǎng)易考拉海購(gòu)黑卡會(huì)員等三家國(guó)內(nèi)電商的會(huì)員制度發(fā)現(xiàn)，除了阿里巴巴APSS會(huì)員需要通過(guò)不斷消費(fèi)累計(jì)消費(fèi)額之外，其余兩家的年付費(fèi)均在三百元之下，門(mén)檻并不高。例如，京東PLUS會(huì)員需要“小白信用”分達(dá)到和超過(guò)30分，年付費(fèi)在149元。而網(wǎng)易考拉海購(gòu)的黑卡只需年付費(fèi)279元即可開(kāi)通。

此外，各家付費(fèi)會(huì)員可享有的“特權(quán)”大致相同，主要集中在部分商品的會(huì)員折扣價(jià)、稅費(fèi)郵費(fèi)、售后服務(wù)等方面。值得注意的是，在商品的會(huì)員價(jià)方面，自營(yíng)商品的會(huì)員價(jià)降幅更大。

使用體驗(yàn)：付費(fèi)會(huì)員用戶體驗(yàn)更好

“國(guó)慶期間試著開(kāi)通了七天免費(fèi)試用的網(wǎng)易考拉海購(gòu)黑卡，結(jié)果就沒(méi)有控制住自己的購(gòu)物欲，一共下了十幾個(gè)訂單，在家收快遞收到手軟。”市民韋先生告訴記者。開(kāi)通了黑卡會(huì)員后，頁(yè)面上很多商品都會(huì)標(biāo)明會(huì)員價(jià)，有些特價(jià)商品價(jià)格甚至比普通價(jià)格便宜近一半，這無(wú)形中刺激了他的購(gòu)物欲。

除了會(huì)員價(jià)更誘人外，追求更好的用戶體驗(yàn)也是一些市民掏腰包購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)的原因之一。“現(xiàn)在買(mǎi)一個(gè)急用的日常小物件，比如牙膏、紙巾、肥皂等低價(jià)的商品都能包郵，一次能省十多元，所以我覺(jué)得這個(gè)會(huì)員費(fèi)花得挺值的。”經(jīng)常使用京東PLUS會(huì)員服務(wù)的劉小姐表示。

的確，現(xiàn)在的消費(fèi)者在關(guān)注如何花最少的錢(qián)之外，服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)也已經(jīng)成為另外關(guān)注的重點(diǎn)。這種在商品本身價(jià)值之上的附加值，也是各類(lèi)商家力推會(huì)員服務(wù)的主要賣(mài)點(diǎn)。

分析

想通過(guò)管理顧客獲取高利

相比于普通品牌店通過(guò)注冊(cè)手機(jī)號(hào)碼就可以免費(fèi)成為會(huì)員，幾大電商巨頭紛紛成立自己的“會(huì)員陣營(yíng)”，這是為何？

央視財(cái)經(jīng)評(píng)論員單仁在自己公眾號(hào)“單仁行”中分析表示，從心理學(xué)的角度出發(fā)，免費(fèi)的會(huì)員卡讓消費(fèi)者印象不深。

記者了解到，現(xiàn)在市面上一般的會(huì)員卡都是采用積分制，即消費(fèi)返積分，另外一些則是持會(huì)員卡就能享受一定的折扣。因?yàn)槭敲赓M(fèi)注冊(cè)的會(huì)員卡，考慮到成本問(wèn)題，一般享受的折扣也都在一定的限度內(nèi)，對(duì)用戶的吸引力并不會(huì)很大。

而付費(fèi)會(huì)員在這方面的優(yōu)勢(shì)則十分突出，以亞馬遜99美元的金牌會(huì)員為例，則可享受數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商品免費(fèi)送貨，2天甚至1小時(shí)內(nèi)到貨（普通用戶3~7天）、免費(fèi)電子書(shū)、會(huì)員折扣商品等多項(xiàng)“特權(quán)”。隨著會(huì)員用戶數(shù)量的攀升，會(huì)員特權(quán)服務(wù)也會(huì)不斷增加。與此同時(shí)，付出了金錢(qián)代價(jià)的會(huì)員們，為了把這99美元賺回來(lái)，也會(huì)在有購(gòu)物需求時(shí)首選亞馬遜，享受“會(huì)員特權(quán)”。

“其實(shí)會(huì)員體系，說(shuō)白了就是一種顧客管理模式，目的是要提高顧客的忠誠(chéng)度和活躍度，進(jìn)而獲取更高利潤(rùn)。”單仁表示。

報(bào)告

會(huì)員業(yè)務(wù)有助降低運(yùn)營(yíng)

面臨的收入波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)企鵝智庫(kù)2017年7月發(fā)布的《中國(guó)“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，會(huì)員的本質(zhì)是在交易之外，商家和用戶雙方建立了穩(wěn)定可持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)建立會(huì)員業(yè)務(wù)，一方面說(shuō)明運(yùn)營(yíng)的中心在消費(fèi)者身上，另一方面也意味著降低運(yùn)營(yíng)面臨的收入波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

預(yù)測(cè)

電商產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)

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隨著各家電商對(duì)付費(fèi)會(huì)員制度的明確和推廣，一些資深網(wǎng)購(gòu)達(dá)人擔(dān)心以后電商產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒏嬉欢温洹?/p>

“有了付費(fèi)會(huì)員，就相當(dāng)于電商網(wǎng)站有了較強(qiáng)的用戶粘性。這些會(huì)員往往比非會(huì)員有更高的用戶忠誠(chéng)度，對(duì)價(jià)格的敏感程度會(huì)降低，在其他平臺(tái)消費(fèi)的頻次會(huì)明顯減少。”習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)前“價(jià)比三家”的劉女士告訴記者。

記者了解到，目前，網(wǎng)易考拉和亞馬遜的付費(fèi)會(huì)員均針對(duì)自營(yíng)商品，暫時(shí)不涉及入駐的品牌商。

“針對(duì)自營(yíng)商品的會(huì)員制度對(duì)于物流、操作方式都較好控制。而第三方平臺(tái)推廣付費(fèi)會(huì)員的特權(quán)，則需要協(xié)調(diào)千千萬(wàn)萬(wàn)商家，推廣起來(lái)是巨大的工作量，需要更全域的營(yíng)銷(xiāo)和更健全的制度。”業(yè)內(nèi)分析表示。

現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)流量成本在不斷攀升

付費(fèi)會(huì)員體系很重要的一點(diǎn)就是，通過(guò)會(huì)員特權(quán)，實(shí)現(xiàn)用戶的差異化。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示，他們認(rèn)為，會(huì)員制的目標(biāo)人群經(jīng)濟(jì)條件更好，消費(fèi)力更強(qiáng)，適合集中資源培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者，帶來(lái)可觀和可預(yù)期的持續(xù)收益。會(huì)員制節(jié)省了大量的流量推廣成本和CRM成本，更符合零售的價(jià)值。會(huì)員制讓消費(fèi)者參與到商品流通中的利潤(rùn)分配，消費(fèi)者更具積極性。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的流量成本正不斷攀升，對(duì)于很多電商平臺(tái)而言，一個(gè)新支付用戶的獲客成本早已突破三位數(shù)。

“盡管網(wǎng)易考拉海購(gòu)憑借網(wǎng)易資源優(yōu)勢(shì)，有著很強(qiáng)的流量成本優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)易考拉海購(gòu)依然希望能夠控制流量成本上漲，將更多的實(shí)惠轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，因此會(huì)員制也成為網(wǎng)易考拉海購(gòu)的新發(fā)展重點(diǎn)。”該負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)現(xiàn)在考拉會(huì)員體系上線以來(lái)，數(shù)據(jù)表明，會(huì)員體系更有利于核心用戶的消費(fèi)力釋放，人均消費(fèi)相比普通用戶提升明顯。

阿里方面則認(rèn)為，重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)是一個(gè)三贏的事情：品牌可以獲得優(yōu)質(zhì)客戶、阿里自己可以為高端客戶引進(jìn)更好的品牌服務(wù)、會(huì)員自己可以享受實(shí)惠。