◎每經記者 趙娜

　　今年的雙11不僅綜合性電商打得熱鬧，跨境電商們也瞅準機會紛紛推出重磅促銷，想從中分一杯羹，以期籠絡更多用戶。他們瞄準的是消費升級的需求，除了雙11，“黑五”是跨境電商們關注的下一個戰場。

　　如今的跨境電商早已過了荒蠻生長期，國家出臺一系列政策來規范這個行業，用戶對商品和服務質量都提出更高的要求。和綜合性電商一樣，跨境電商之間的競爭也是硝煙彌漫，有的品類更豐富，有的平臺更信得過，最終誰會脫穎而出還不一定。

　　每年的下半年，都是跨境電商重要的發力點，其中原因包括有雙11和緊隨其后的“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）兩個“節日”。

　　電商們已經大招頻發。比如2016年雙11前夕，亞馬遜中國高調推出Prime會員，網易考拉海購（以下簡稱網易考拉）則啟動了首個“洋貨”雙11。

　　易觀電商研究中心高級分析師陳濤接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，受雙11的培養，中國消費者已經養成了在這期間集中大量消費的習慣，跨境電商的參與也是順應了國內形式。但就該市場而言，最終只有少數跨境電商能脫穎而出做大做強。

　　下半年節日有點多分羹雙11備戰“黑五”

　　2016雙11前夕，尼爾森發布了一份基于全國31個省份（自治區和直轄市）的調研報告。在所有被調查的消費者中，超八成受訪者都有海外購物需求，其中超過七成的人最近半年內都有過海外商品購買經歷，這個比例較2015年略有上升。

　　這份報告還顯示，在各種海淘渠道中，電商網站的跨境電商平臺已成為最主要的購買渠道，天貓、淘寶、京東和亞馬遜四大傳統電商的海淘頻道是消費者的主要選擇。

　　就在10月28日，一貫在中國市場偏于保守的亞馬遜高調宣布推出Prime會員服務。據了解，這是亞馬遜全球及國內首個跨境訂單全年無限次免費配送服務，并且該服務還提供國內訂單零門檻無限次免費配送。在此之前，網易考拉宣布將4億資源投入“11.11超級洋貨節”，用以打造消費升級下的首個“洋貨”雙11。

　　那么，跨境電商集體“攪動”雙11的意圖是什么？

　　陳濤接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“無論是國內還是國外的跨境電商公司，都很看好中國的跨境消費市場，對這個市場的潛力和前景都有比較樂觀的判斷，這也是他們在跨境領域不斷加大投入的前提。同時，因為每年年底，都是中國電商傳統的促銷旺季，中國消費者在這期間已經養成了年底進行大量消費的習慣，所以跨境電商的參與也是順應了中國電商市場的這種形勢，為了吸引用戶的注意力、擴大影響力，在一定程度上促進自己營收的增長。”

　　“大家都在蹭熱點還是一個主流趨勢，單純投廣告太貴了而且效果不是那么好，”電商分析師李成東對記者分析到，各家都希望通過節日促銷刺激銷售，并且在節日時候做廣告的投入產出比會更好一點。

　　對跨境電商來說，下半年一直都是重要的發力點。之所以這么說，不光是因為雙11，更包括緊隨其后的“黑五”。

　　“黑五”的說法來自于美國，本是指每年感恩節之后的第一天，即11月的第四個星期五。在這天，美國商場都會推出大量的打折促銷活動。電商興起后，“黑五”便演變成了規模更大的消費狂歡節，活動時間也被拉長。

　　“跨境電商在近一年的發展速度較快，今年參加雙11的力度也會更大。但是雙11是國內電商的促銷節點，對很多跨境電商來講，除了雙11還在關注‘黑五’的活動，有些更多把精力放在‘黑五’上。”陳濤表示。

　　相比同業競爭跨境電商更容易受政策影響

　　在經歷了前期的高速增長后，商務部在今年3月下旬公布了跨境電商新政，隨后財政部、商務部、海關總署、質檢總局和國家稅務總局等多個部門于4月7日和4月15日分兩批公布了《跨境電子商務零售進口商品清單》（以下簡稱正面清單），這些調整被業內認為將對跨境電商行業帶來一定沖擊。

　　政策帶來的沖擊有多大？近日易觀發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2016年第2季度》顯示，2016年第2季度，中國跨境進口零售電商市場規模為686.4億元，環比降低4.1%。報告預計第3季度的市場規模將比第2季度有一定的增長。

　　對此，易觀電商研究中心高級分析師陳濤對《每日經濟新聞》記者分析稱，跨境電商新政自4月8日起實行一個月后，除了稅費方面的政策還在繼續執行，其他的政策比如通關單和正面清單其實是被延緩一年執行的。所以，雖然說新政在4月份對行業確實帶來了很大的影響，但是到5月新政部分暫緩以后，目前各大跨境電商基本上還是按照既有的模式進行操作。

　　他補充說，相關政策只是被延緩1年而并不是被取消，所以跨境電商也在為應對明年重新執行的政策做積極準備，比如有的廠商是在逐步轉換模式去執行報稅和直郵并重的策略，還有一些跨境電商是在更新、擴充自己的商品品類。

　　電商分析師李成東則對記者提到，跨境購物的商品豐富程度很高，相比同業競爭因素，主要受政策影響很大。對創業公司來說，如果進不了保稅區只能做海外直郵，實際并不具備優勢。此外，競爭層面，目前來看，亞馬遜在物流和供應鏈上都有優勢，但問題在于推廣較弱即流量端偏差，天貓國際和京東則在流量端有優勢。

　　自營與平臺混戰最終只有少數能做大

　　跨境電商這一市場，可以分為平臺型和自營型兩大類。平臺型的代表包括阿里巴巴旗下的天貓國際、淘寶全球購，以及京東全球購、蘇寧海外購等；自營型的代表則包括網易考拉、亞馬遜海外購，還有眾多創業公司做的垂直型跨境電商。

　　對于這兩類的主要差異，陳濤分析稱，平臺型跨境電商的供應商來源相對更寬泛，品類上更加豐富，在品類的擴充效率上也更加快捷。而自營型跨境電商雖然在品類擴展的數量和速度上相對平臺型不太占優勢，但是可以全程參與和把控供應、倉儲、物流、交易和售后等跨境交易的全過程。

　　陳濤認為，跨境電商在不斷地對用戶進行市場教育，這意味著用戶對跨境電商的認識逐步清晰，并會有源源不斷的新用戶涌入到跨境消費領域，市場活力逐步增強。因此，跨境電商在整個電商體系中所占的比例將會越來越大，也會有越來越多的企業參與進市場競爭，“放到大的環境來講，經濟新常態下，經濟增長放緩、結構也正在進行調整，這對于跨境電商既是挑戰也是機會。因為經濟基數的增長必然會影響到消費的增長，但是同時因為經濟結構的調整，消費升級也會帶來新的需求，這種新的需求有部分是國內商品滿足不了的，就給跨境電商的發展壯大提供了一個機會。”

　　不過他同時提出，這里面只有少數的廠商能憑借強大的資源，或在某個領域的精耕細作脫穎而出。

　　陳濤對記者稱，移動互聯網興起時代，從流量上講是平臺型相對占優勢，但是場景化營銷如利用網紅和直播等新形式，是各種跨境電商的共同機會。

　　尼爾森在報告中稱，雖然電商網站的海淘頻道在所有渠道中占比最高，但依然被代購、親友代買、旅游購買等分流了近一半的業務機會，所以說存在很大業務拓展空間。