粉絲經(jīng)濟有多火：賣娛樂、賣內(nèi)容、賣商品、賣服務(wù)

　　制圖：李姿閱

　　你是誰的“粉絲”？

　　“粉絲”一詞伴隨著偶像產(chǎn)生，已風(fēng)行多年，又因互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展有了新內(nèi)涵：今天，即使不追明星名人，只要關(guān)注一個微博、一個微信公眾號或者一家網(wǎng)店，你就成了他們的“粉絲”。“粉絲”群體的出現(xiàn)不僅是社會現(xiàn)象，更是經(jīng)濟現(xiàn)象。自媒體、“網(wǎng)紅”以及IP（知識財產(chǎn)）都有極強的“吸粉”能力，在互聯(lián)網(wǎng)上被熱捧。粉絲經(jīng)濟究竟是一種什么經(jīng)濟？它對百姓生活產(chǎn)生了哪些影響？未來會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？本報記者對此進行了市場調(diào)查。

　　粉絲經(jīng)濟有多火？

　　以天貓粉絲狂歡節(jié)為例，從平均購買力來看，粉絲人群比非粉絲人群高出約30%；而從品牌線上營銷活動的轉(zhuǎn)化率來看，粉絲人群是非粉絲人群的5倍

　　“我已經(jīng)用了洪荒之力……”這幾天，中國游泳運動員傅園慧在里約奧運會接受采訪的視頻、截圖刷爆了微信朋友圈。當(dāng)她摘得女子100米仰泳銅牌后，人氣進一步飆升。幾天內(nèi)傅園慧的微博“漲粉”數(shù)十倍，粉絲總數(shù)已超400萬，被譽為新一代正能量“網(wǎng)紅”。

　　敏銳的淘寶賣家迅速上線傅園慧“表情包”和傅園慧同款鏡架、泳帽等。傅園慧的粉絲還呼吁廣告主快來搶她做代言。更有粉絲自制傅園慧代言巧克力、運動飲料和運動衣的廣告示意圖。看來，這些粉絲們都有較強的粉絲經(jīng)濟意識，希望為偶像實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

　　粉絲的經(jīng)濟能量有多大？“天貓年成交額已經(jīng)超過1萬億元，下一個萬億增長點就要靠粉絲經(jīng)濟。今年‘天貓6·18粉絲狂歡節(jié)’的數(shù)據(jù)顯示，從平均購買力來看，粉絲人群比非粉絲人群高出約30%；而從品牌線上營銷活動的轉(zhuǎn)化率來看，粉絲人群是非粉絲人群的5倍。”阿里巴巴副總裁靖捷說。

　　粉絲經(jīng)濟這么火，它究竟是什么？中國社科院社會科學(xué)評價中心主任荊林波認為，粉絲經(jīng)濟并不神秘，吸引消費者注意力，將其變?yōu)橹艺\的顧客，并參與到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、推廣過程中，就是粉絲經(jīng)濟，這與傳統(tǒng)商業(yè)并無不同。但移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的“吸粉”方式簡便、粉絲增長迅速、涉及領(lǐng)域?qū)挿骸⑼茝V成本降低等現(xiàn)象是傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境所沒有的。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，即使不追星，只要你關(guān)注一個微博、一個微信公眾號或者一家網(wǎng)店，你就成了他們的粉絲。目前，粉絲經(jīng)濟在很多領(lǐng)域都備受追捧：

　　——賣娛樂，偶像粉絲經(jīng)濟花樣更多。

　　提起偶像粉絲經(jīng)濟，很多人會回憶起2005年的“超女”，李宇春、周筆暢和張靚穎有各自的粉絲團：玉米、筆迷和涼粉。粉絲們每花0.5元或1元錢就可以通過手機短信給偶像投一票。

　　如今，新偶像粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)的方式更是五花八門。比如，90后粉絲喜愛的偶像團體SNH48，其粉絲不僅可以購買演唱會門票，以及寫真、文具、應(yīng)援物等周邊產(chǎn)品，還可以購買握手券和投票券。粉絲每購買一張新專輯，可獲得一張握手券，在線下活動時可與心愛的偶像握手10秒。購買268元的專輯還可獲得3張投票券，購買1680元的專輯則有48張投票券，以此刺激粉絲購買更貴的專輯。

　　——賣內(nèi)容，自媒體粉絲經(jīng)濟異軍突起。

　　除了俊男靚女的偶像派，網(wǎng)上還出現(xiàn)了另類自媒體吸粉達人，比如羅胖——羅振宇。他創(chuàng)立了自媒體“羅輯思維”，自稱“每天甩腦漿，講哲理故事，3年多吸引600多萬粉絲”。羅胖雖不是偶像明星，但其粉絲變現(xiàn)能力也不容小覷，“羅輯思維”第一次5小時售賣會員費收入160萬元，第二次24小時收入800萬元。

　　此外，鬼腳七、小道消息、六神磊磊讀金庸、胡辛束等一大批自媒體，也借助新浪微博和微信公眾號迅速興起，依靠獨特的內(nèi)容聚攏了大量粉絲，部分靠廣告等方式達到了粉絲變現(xiàn)。

　　——賣商品，商業(yè)實體依靠粉絲經(jīng)濟“搶灘”。

　　啤酒是快速消費品，消費者通常會看哪個牌子促銷就買哪個。而在“天貓6·18粉絲狂歡節(jié)”，沒有價格促銷的“青島啤酒魔獸款”銷量超過3萬升，貢獻了青島啤酒網(wǎng)上店鋪總銷售額的45%。“《魔獸》電影熱播，限量版啤酒點燃了粉絲熱情，青島啤酒搭上了電影的快車。”上海快速消費品行業(yè)顧問楊陽說。

　　——賣服務(wù)，粉絲經(jīng)濟為用戶需求“精準(zhǔn)畫像”。

　　微信公號“餐飲老板內(nèi)參”聚集了87萬粉絲，其中七成以上是做餐飲的老板。公號創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官秦朝說：“通過公號發(fā)布特定內(nèi)容聚集特定群體，我就能為粉絲用戶精準(zhǔn)畫像，研究他們的實際需求，推出有針對性的教育培訓(xùn)、融資貸款、商業(yè)推廣等服務(wù)。”正是有了對服務(wù)對象的精準(zhǔn)覆蓋，“餐飲老板內(nèi)參”已獲得兩輪千萬級別的融資，估值過億元。

　　粉絲埋單圖什么？

　　粉絲經(jīng)濟是“實物+虛擬”消費體驗的升級。讓粉絲樂意掏腰包的不僅是商品和服務(wù)，更重要的是滿足心理需求

　　“終于收到了，我得趕緊穿上顯擺一下。”近日，北京某銀行職員劉子墨買了一件印有“猛人杜甫，一個小號的逆襲”的T恤衫。在記者看來，這衣服設(shè)計并無特別，劉子墨卻非常喜歡：“這是一篇微信上特火的文章標(biāo)題，我是作者六神磊磊的粉絲，穿出去讓‘懂我的人’知道我們的情懷。”

　　靖捷認為：“在一定意義上說，粉絲經(jīng)濟是‘實物+虛擬’消費體驗的升級。”

　　根據(jù)天貓4億多活躍用戶的消費大數(shù)據(jù)分析，消費趨勢正在改變。以低價競爭和流量紅利獲得增長的電商1.0時代早已過去，以品質(zhì)消費為代表的電商2.0時代仍在繼續(xù)，但“實物+虛擬”消費體驗升級的粉絲經(jīng)濟，揭開了電商3.0時代的序幕，并從商品實物消費向娛樂、文化等虛擬消費延伸，呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展動向：

　　——互動化。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強曾表示“與粉絲互動”是小米成功的秘訣：“小米讓粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)、市場運營。這種深度介入，滿足了粉絲全新的參與式消費心態(tài)。”

　　SNH48是最重視與粉絲互動的偶像團體。“SNH48經(jīng)常舉辦線下活動，我與偶像可以交談、握手、玩小游戲。和她們一起成長，我的生活態(tài)度也更積極。”在上海讀書的大學(xué)生陸鑫說。

　　——IP（知識財產(chǎn)）化。魔獸啤酒、憤怒的小鳥“哲學(xué)粽子”、冰雪奇緣公主裙……在今年的“天貓粉絲狂歡節(jié)”上，一大批新型“IP化”產(chǎn)品吸引無數(shù)粉絲。靖捷認為，在粉絲經(jīng)濟中，消費者升級為粉絲，商品消費升級為IP內(nèi)容消費，這就形成了“IP—粉絲—品牌—消費者”互動的新生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。據(jù)估算，僅T恤單一品類，目前整個IP衍生品的市場規(guī)模就有上百億元。

　　——人格化。提起“羅輯思維”，粉絲會想到有趣、有料的“羅胖”；提起六神磊磊，粉絲會想到讀金庸讀唐詩行俠仗義的“磊磊”；提起胡辛束，粉絲會想到販賣少女心的“辣辣”……不僅內(nèi)容在人格化，商品和服務(wù)也在人格化，喬布斯的蘋果、埃隆·馬斯克的特斯拉、羅永浩的錘子手機、雕爺?shù)呐ｋ睢⑽魃贍數(shù)娜鈯A饃……都深深打上了創(chuàng)始人的人格標(biāo)簽。

　　馬斯洛需求層次理論將人類需求從低到高分為五個階梯：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。荊林波認為，消費也因滿足人類不同層次的需求而呈現(xiàn)升級態(tài)勢，當(dāng)前消費方式正從傳統(tǒng)實用型消費向粉絲型消費升級，讓粉絲埋單的不僅是商品和服務(wù)本身，更重要的是滿足粉絲的心理需求。

　　“吸粉”背后藏貓膩？

　　應(yīng)增強持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力，不能只靠資本投入和商業(yè)炒作，更不能靠說臟話、放大負面情緒“吸睛”，粉絲經(jīng)濟要成為“正能量經(jīng)濟”

　　“一段時間沒看微博，進去發(fā)現(xiàn)莫名其妙地關(guān)注了好多自己沒關(guān)注的號，‘被粉絲’了。”沈陽某保險公司職員肖京說，“我偶然搜到淘寶上有很多做粉絲推廣的店鋪，才明白自己可能就是被這些倒賣粉絲的店鋪‘賣了’。”

　　在粉絲經(jīng)濟的巨大誘惑下，倒賣粉絲已經(jīng)形成一個灰色經(jīng)濟鏈條。早在十幾年前的超女時代，就曾爆出有選手雇人購買幾千張手機卡假扮粉絲為其投票；如今，很多第三方服務(wù)平臺利用微博微信出售“僵尸粉”。這背后很可能涉及個人信息泄露、盜用他人信息等問題。

　　“倒賣粉絲形成的灰色經(jīng)濟鏈，目前對其研究和監(jiān)管都欠缺，急需填補空白。”荊林波說。

　　眼下，吸粉方式花樣百出：

　　——靠內(nèi)容吸粉。六神磊磊的《金庸、古龍、魯迅會怎么寫爸爸去哪兒》等文章曾刷爆朋友圈，為他帶來不少粉絲，“我只是做好自己，把專注的東西做好，從不覺得讀者好忽悠、好煽動。”自稱主業(yè)是讀金庸的自媒體人六神磊磊說。

　　——靠技術(shù)吸粉。進入一家飯店，掃一掃桌上的二維碼，可以一步實現(xiàn)免費上網(wǎng)、關(guān)注店鋪、成為會員。這是做微信代運營的胖丁為餐飲行業(yè)開發(fā)的微信插件，“消費者為了免費上網(wǎng)、會員折扣，通常都愿意成為店鋪粉絲。”胖丁所在的團隊開發(fā)了600多個微信插件，很多具有吸粉功能。

　　——靠“砸錢”吸粉。前兩年微信公號處在紅利期，好內(nèi)容吸粉很容易，現(xiàn)在紅利期已過，資本的進入讓吸粉成本越來越高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，新媒體“一條”上線15天就粉絲破百萬，其背后除了內(nèi)容吸粉外，還有騰訊精準(zhǔn)廣告平臺廣點通的功勞，“前兩年廣點通的粉絲均價在3到4元，現(xiàn)已達到每個10元至20元。” 這位業(yè)內(nèi)人士說。

　　荊林波說：“倒賣粉絲、砸錢吸粉是行業(yè)亂象，買來的粉絲也很難商業(yè)轉(zhuǎn)化。”有業(yè)內(nèi)人士認為，如果自身缺乏持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力，只靠資本“砸錢”和商業(yè)炒作，終將遭淘汰或被迫轉(zhuǎn)型。

　　然而，即使是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引來的粉絲，商業(yè)轉(zhuǎn)化也是個難題。“我關(guān)注了很多公號，留住粉絲很難，讓粉絲掏腰包更是難上加難。”肖京說， “像‘羅輯思維’賣月餅我就不感興趣。”

　　荊林波認為，“要實現(xiàn)粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)化，有三個前提：粉絲有購買欲，有支付能力，有黏性可持續(xù)。其中，可持續(xù)最重要，必須長期為粉絲提供其所需的價值。實際上，要達到這個目標(biāo)并不容易。”

　　當(dāng)下，粉絲經(jīng)濟炙手可熱且有概念炒作之嫌。其實，用戶數(shù)量大未必就是粉絲經(jīng)濟，比如說豆瓣、知乎、百度貼吧上，群組與粉絲并無深度關(guān)聯(lián)，只是普通的話題聚集。普通社區(qū)經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟最大的特征區(qū)分在于：普通社區(qū)互動以功能為主，感情為輔；粉絲經(jīng)濟的交流或消費驅(qū)動力則是以情感為主。

　　粉絲經(jīng)濟的能量也被人為夸大了。有人甚至認為，只要有足夠的粉絲，即使賣的是錘子也銷路不愁。“我不喜歡的商業(yè)轉(zhuǎn)化形式是靠‘解釋’賣商品，就好比賣錘子和我的主業(yè)讀金庸一點關(guān)系沒有，卻要硬聯(lián)系起來給個‘解釋’讓人購買。這是以犧牲黏性、透支信譽為代價的。”六神磊磊說。

　　不可否認，粉絲經(jīng)濟背后主要是85后、90后消費人群，他們的購買力也會越來越強，如果能緊扣消費升級趨勢，深挖年輕群體消費潛力，突出產(chǎn)品和服務(wù)特色，未來粉絲經(jīng)濟的市場空間還是很可觀的。

　　荊林波認為，整體來講，粉絲經(jīng)濟還處在初級階段，粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)化仍在試錯和探索中。他特別提醒，做粉絲經(jīng)濟不能只想著經(jīng)濟效益，還要關(guān)注社會效益，“一些‘網(wǎng)紅’用說臟話、放大負面情緒‘吸睛’，這樣的價值導(dǎo)向是不健康的。希望粉絲經(jīng)濟能成為‘正能量經(jīng)濟’。”

　　■鏈接

　　什么是粉絲經(jīng)濟？

　　粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。以前，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等，比如，在音樂產(chǎn)業(yè)中的粉絲購買歌星專輯、演唱會門票，以及明星所喜歡或代言的商品等。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)突破了時間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域。商家借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費，實現(xiàn)盈利。