繪圖：陳健珊

　　“春節(jié)檔”成為繼“雙11”之后電商挖掘消費(fèi)內(nèi)需的又一黃金時(shí)段。經(jīng)過電商這幾年的頻繁“造節(jié)”以及網(wǎng)絡(luò)、物流等基層設(shè)施建設(shè)，今年“春節(jié)檔”消費(fèi)呈現(xiàn)出一番新景象：土特產(chǎn)進(jìn)城，大家電下鄉(xiāng)，農(nóng)村電商消費(fèi)需求被不斷挖掘；眾籌平臺(tái)聚集粉絲經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)工藝品煥發(fā)出新商機(jī)。

　　“春節(jié)檔”消費(fèi)變化的背后，折射的電商從城市到農(nóng)村的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移以及眾籌新消費(fèi)習(xí)慣的崛起。種種跡象表明，春節(jié)年貨范圍進(jìn)一步延伸，“新年貨”正在為春節(jié)增加新的內(nèi)涵。

　　土特產(chǎn)進(jìn)城大家電下鄉(xiāng)

　　洛川蘋果11小時(shí)賣掉18萬斤，相當(dāng)于當(dāng)?shù)刈畲筇O果電商一年的銷量；1萬多個(gè)家庭嘗到了山東海鮮大禮包；贛南臍橙累計(jì)銷售超過50萬斤……近日，首屆阿里年貨節(jié)收尾，各地土特產(chǎn)銷往全國各地，演繹了一出“土貨進(jìn)城記”。

　　據(jù)農(nóng)村淘寶后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，各地土貨中最受歡迎的單品前三甲分別是貴州土特產(chǎn)山貨大禮包、貴州年夜飯大禮包、贛南臍橙。這些土貨一共覆蓋全國31個(gè)省份和地區(qū)、359個(gè)城市。

　　其中，“老字號(hào)+互聯(lián)網(wǎng)”是今年春節(jié)消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。據(jù)悉，超過100家中國老字號(hào)在淘寶特色中國為消費(fèi)者提供年味商品。全聚德、東來順、天福號(hào)、皇上皇等響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)，紛紛將各自的新品首發(fā)放在了淘寶。年貨節(jié)期間，皇上皇臘腸售出接近30噸超過24000份，其中五分之一的消費(fèi)者來自于廣東省。

　　與阿里戰(zhàn)略結(jié)盟的蘇寧易購，春節(jié)檔推出了“超級(jí)買手計(jì)劃”。蘇寧1000名“超級(jí)買手”到各地年味最地道的地區(qū)采集年貨。

　　“互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展多年，但信息不對(duì)等的局面依然存在。比如，城市人群想買到大山里的農(nóng)村土貨非常困難。我們超級(jí)買手通過本地挖掘、品質(zhì)把控、親手采購等環(huán)節(jié)，把最具年味的商品推薦給消費(fèi)者。”蘇寧云商COO侯恩龍這樣表示。

　　與阿里蘇寧“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略不同，京東在今年“春節(jié)檔”則主打大家電下鄉(xiāng)，背后依托的是京東集團(tuán)大農(nóng)村電商戰(zhàn)略。據(jù)悉，為了滿足消費(fèi)者對(duì)家電等大件物品的購買需求，京東在春節(jié)期間保證87個(gè)城市主城區(qū)及139個(gè)京東幫縣域范圍內(nèi)支持正常生產(chǎn)、配送等服務(wù)。

　　京東集團(tuán)副總裁、京東市場(chǎng)營銷中心總負(fù)責(zé)人熊青云表示，春節(jié)期間還推出了“京東大腦”、“鄉(xiāng)親APP”等項(xiàng)目。據(jù)介紹，首次推出的面向農(nóng)村市場(chǎng)的“鄉(xiāng)親APP”，基于中國鄉(xiāng)村客戶特性和消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)推薦符合地域、用戶需求和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。

　　中投顧問高級(jí)研究員薛勝文分析認(rèn)為，無論是土特產(chǎn)進(jìn)城，還是大家電下鄉(xiāng)，背后折射的是電商從城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。一方面城市電商的市場(chǎng)接近飽和，而農(nóng)村電商發(fā)展空間大，市場(chǎng)格局還未形成；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)高覆蓋率給電商“上山下鄉(xiāng)”打下了基礎(chǔ)。

　　鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)迎來電商啟蒙

　　長期以來，物流、渠道、基礎(chǔ)設(shè)施等方面都是困擾農(nóng)村市場(chǎng)的難題。今年春節(jié)隨著各大電商將農(nóng)村戰(zhàn)略性比重提升，農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村消費(fèi)者成為了電商“春節(jié)大戰(zhàn)”的主角。

　　數(shù)據(jù)表明，來自農(nóng)村的消費(fèi)需求已經(jīng)開始得到釋放。在整個(gè)阿里年貨節(jié)期間，農(nóng)村淘寶覆蓋的全國20余省中，通過農(nóng)村淘寶下單的排名前五依次是山東、安徽、河南、江蘇、浙江五省，堪稱“土豪省”。而在全國1萬多個(gè)村點(diǎn)，村民買得最多的商品排行前五名中四款都是高濃度白酒。此外，汽車和大家電仍舊是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)最大需求。

　　農(nóng)村消費(fèi)需求的釋放，離不開近年來各大電商加碼布局物流基礎(chǔ)建設(shè)關(guān)。

　　阿里巴巴早在2014年10月就啟動(dòng)“千縣萬村計(jì)劃”農(nóng)村戰(zhàn)略，計(jì)劃在未來3至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站。而截至2015年，京東縣級(jí)服務(wù)中心在全國區(qū)縣鋪開，開業(yè)數(shù)目超過500家。

　　眾籌平臺(tái)聚集粉絲經(jīng)濟(jì)

　　“原以為年畫不是財(cái)神就是門神，沒想到這么萌！”一位消費(fèi)者在淘寶眾籌搶到Q版宮廷帝后像的木版年畫，驚喜不已。

　　1月22日到26日，由文化部認(rèn)可、淘寶眾籌聯(lián)合“故宮淘寶”發(fā)起的“非遺眾籌”項(xiàng)目上線。“故宮淘寶”作為淘寶眾籌合作提供時(shí)尚新設(shè)計(jì)，并經(jīng)由剪紙、版畫等非遺傳承人手工制作，通過淘寶眾籌平臺(tái)上線。

　　據(jù)悉，“非遺眾籌”上線僅半天時(shí)間，高密剪紙眾籌項(xiàng)目已吸引了5700人參與支持，項(xiàng)目達(dá)成率1300%，很快滿額；山東花餑餑眾籌項(xiàng)目也吸引了6000多人參與其中，項(xiàng)目達(dá)成率已超過150%；河南開封朱仙鎮(zhèn)剪紙，半天內(nèi)眾籌率達(dá)成200%。

　　易觀智庫分析師王小星認(rèn)為，“老字號(hào)”產(chǎn)品和文化工藝品的落寞很大一部分原因在于銷售渠道不暢通。傳統(tǒng)線下銷售渠道中，“老字號(hào)”產(chǎn)品份額通常受到新產(chǎn)品的擠壓，導(dǎo)致消費(fèi)者想買但不知去何處購買的現(xiàn)象。而電商是其很好的銷售平臺(tái)，能夠使傳統(tǒng)工藝品煥發(fā)新商機(jī)。

　　■記者觀察

　　電商發(fā)力挖掘消費(fèi)內(nèi)需

　　春節(jié)期間，土特產(chǎn)進(jìn)城、大家電下鄉(xiāng)以及傳統(tǒng)民間工藝品通過眾籌熱賣，是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一次電商啟蒙，也是傳統(tǒng)年貨的范圍延伸。

　　由于年貨具有區(qū)域性、季節(jié)性等特點(diǎn)，以往都是小范圍銷售，具有極強(qiáng)的本土化。而隨著電商新渠道的介入以及基礎(chǔ)設(shè)施的完善，打破了空間時(shí)間的限制，消費(fèi)者購買年貨的地域范圍擴(kuò)大到全中國，乃至是全世界。此外，傳統(tǒng)工藝品通過眾籌平臺(tái)到達(dá)新生代的消費(fèi)群體手中。從產(chǎn)品豐富程度以及獲取方式來看，儼然已進(jìn)入到“新年貨時(shí)代”。

　　而“新年貨”的涌現(xiàn)，其實(shí)也是中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革的一個(gè)縮影。無論是土特產(chǎn)進(jìn)城，還是洋年貨下鄉(xiāng)，充分挖掘消費(fèi)內(nèi)需的充分表現(xiàn)。（記者 彭琳 策劃統(tǒng)籌 謝美琴 牛思遠(yuǎn) 何勇榮）