繪圖：楊佳

　　2015年“雙11”已經(jīng)落幕，電商全網(wǎng)平臺(tái)成交額首次突破千億元大關(guān)，其中阿里天貓一家成交額就超900億元，再加上京東、蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)等電商企業(yè)，再次掀起了一場(chǎng)全民購(gòu)物潮。

　　經(jīng)歷7年時(shí)間發(fā)展，“雙11”已經(jīng)從簡(jiǎn)單的商品打折促銷(xiāo)戰(zhàn)進(jìn)入了電商生態(tài)系統(tǒng)的比拼，牽涉銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、支付、物流多個(gè)環(huán)節(jié)。值得注意的是，今年市場(chǎng)雙寡頭化趨勢(shì)非常明顯，幾乎成了阿里蘇寧和京東騰訊兩大集群之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　與此同時(shí)，“雙11”之后產(chǎn)生的后遺癥仍惹來(lái)諸多爭(zhēng)議，包括虛假降價(jià)、刷單造假、商家賠本賺吆喝、物流緊張等問(wèn)題仍然有待解決。

　　●南方日?qǐng)?bào)記者 彭琳 歐志葵 策劃：謝美琴 何勇榮 彭琳 歐志葵

　　焦點(diǎn)1

　　電商巨頭比拼生態(tài)鏈

　　意料之中，今年“雙11”24小時(shí)內(nèi)再次刷新網(wǎng)購(gòu)紀(jì)錄：天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)成交額為912.17億元，無(wú)線端占比68%；蘇寧線上線下全網(wǎng)訂單量同比增長(zhǎng)358%，線下銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)153%；京東下單量超過(guò)3200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)130%。聚美優(yōu)品今年“雙11”成交額同比增長(zhǎng)112%；國(guó)美在線全站交易額同比勁增406%；唯品會(huì)交易額是去年的3倍……據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙11”全網(wǎng)平臺(tái)總銷(xiāo)售額首度超過(guò)千億元人民幣。

　　這些狂飆的數(shù)字背后，其實(shí)是各家電商生態(tài)鏈的一次全方位練兵。

　　阿里今年“雙11”打出的口號(hào)是“全球化、全渠道、全娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”，天貓、淘寶、天貓國(guó)際、菜鳥(niǎo)物流、螞蟻金服、優(yōu)酷、微博……阿里生態(tài)鏈旗下的產(chǎn)品幾乎悉數(shù)登場(chǎng)。與湖南衛(wèi)視首次合作的“雙11”晚會(huì)，是阿里整合旗下娛樂(lè)和電商的一次試水。

　　與阿里互換股份的蘇寧，今年線上線下O2O雙主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)凸顯。與阿里打通后，菜鳥(niǎo)物流與蘇寧自營(yíng)物流對(duì)接，依托全國(guó)近1600家門(mén)店線下銷(xiāo)售逆勢(shì)大增153%。蘇寧董事長(zhǎng)張近東認(rèn)為，此次“雙11”是一次真正的O2O模式亮劍，也是互聯(lián)網(wǎng)零售核心能力的一次全面彰顯。

　　京東與騰訊聯(lián)手推出“京騰計(jì)劃”，微信為京東導(dǎo)流，微信購(gòu)物和手Q購(gòu)物在移動(dòng)端的占比達(dá)52%。同時(shí)，京東也辦起了“雙11”晚會(huì)，在中央電視臺(tái)3套和騰訊視頻等視頻網(wǎng)站同步播出。

　　此外，電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)也首次加入了對(duì)戰(zhàn)的陣營(yíng)，開(kāi)辟了支付第二戰(zhàn)場(chǎng)。11日全天，螞蟻金服交易總筆數(shù)6048萬(wàn)筆，占支付寶整體交易筆數(shù)8.5%。京東白條用戶(hù)同比增長(zhǎng)800%，白條交易占京東商城交易額比例同比增長(zhǎng)500%，其中白條移動(dòng)端交易占比超過(guò)70％。

　　可以看到，“雙11”經(jīng)歷7年時(shí)間發(fā)展，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的商品打折促銷(xiāo)混戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚躺鷳B(tài)系統(tǒng)的比拼。中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，所謂的電商節(jié)日已經(jīng)演變?yōu)槿a(chǎn)業(yè)鏈的較量。巨頭之間的合作、并購(gòu)、整合會(huì)日益增多，未來(lái)的比拼會(huì)集中在全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合能力上。

　　焦點(diǎn)2

　　專(zhuān)家憂(yōu)心雙寡頭負(fù)面影響

　　今年“雙11”，雙寡頭化趨勢(shì)初步明顯，幾乎成了阿里蘇寧和京東騰訊兩大企業(yè)體系之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　從“貓狗大戰(zhàn)”的口水公關(guān)戰(zhàn)、舉辦“雙11”晚會(huì)，到京東向國(guó)家工商總局舉報(bào)阿里擾亂電商市場(chǎng)秩序，再到京東關(guān)閉拍拍網(wǎng)影射淘寶假貨多：“雙11”前夕，京東和阿里兩家企業(yè)針?shù)h相對(duì)，充滿(mǎn)“火藥味”，而其他電商平臺(tái)則鮮有“吸睛”動(dòng)作。

　　“雙11”期間各大電商平臺(tái)的流量分布上，阿里和京東同樣占盡風(fēng)頭。根據(jù)速途網(wǎng)的數(shù)據(jù)整理，淘寶、京東、天貓依然是第一梯隊(duì)，排名前三。其中，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站流量占比達(dá)到了41.6%；京東的網(wǎng)站流量總體占比23.5%，相較于去年有了較大的提高；天貓網(wǎng)站流量占比17.9%。隨后排名依次是亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)等，而從1號(hào)店開(kāi)始，后面電商網(wǎng)站流量占比均低于1%。

　　可以看出，今年“雙11”大量流量向淘寶天貓和京東匯集，其他購(gòu)物網(wǎng)站較去年都存在著不同程度的下降。

　　“整個(gè)電商行業(yè)可以說(shuō)是進(jìn)入了寡頭壟斷的時(shí)代，其他電商平臺(tái)活得挺艱難。”艾媒咨詢(xún)CEO張毅接受采訪時(shí)認(rèn)為，今年“雙11”電商壟斷的現(xiàn)象尤其明顯，阿里蘇寧和京東騰訊兩大競(jìng)爭(zhēng)體系幾乎囊括了所有品類(lèi)的商品，加上背后又有品牌的強(qiáng)大支持，其他電商已無(wú)機(jī)會(huì)。

　　而在今年熱門(mén)的農(nóng)村電商和跨境電商兩大競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，阿里與京東兩大體系的較勁早已開(kāi)始。

　　在跨境電商方面，目前阿里和京東都在爭(zhēng)相搶灘。但從今年“雙11”來(lái)看，阿里的天貓國(guó)際表現(xiàn)更勝一籌，共有4萬(wàn)多商家、3萬(wàn)多品牌和600萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)貨品參與。“雙11”開(kāi)始1分45秒，天貓國(guó)際跨境貿(mào)易成交額超過(guò)去年“雙11”全天。

　　中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏認(rèn)為，目前京東和騰訊的聯(lián)盟、阿里和蘇寧的合作接近為雙寡頭壟斷。兩者之間低價(jià)戰(zhàn)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其他市場(chǎng)參與者產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

　　問(wèn)題1

　　狂歡后遺癥仍有待解決

　　“雙11”在鬧騰中降下帷幕，其“后遺癥”引發(fā)的諸多爭(zhēng)議沒(méi)有降溫。虛假降價(jià)、虛假刷單、商家賠本賺吆喝、物流緊張等問(wèn)題短期內(nèi)都難以解決。

　　“雙11”引無(wú)數(shù)“剁手黨”提前裝滿(mǎn)購(gòu)物車(chē)的誘因，無(wú)疑是“全年最低價(jià)”。但是，消費(fèi)者究竟有沒(méi)有享受到實(shí)惠呢？大數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)每年最便宜的時(shí)候，不是“雙11”。

　　記者從一份調(diào)查報(bào)告看到，從淘寶全網(wǎng)歷史價(jià)格數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然“雙11”淘寶全網(wǎng)有74.7%的受監(jiān)測(cè)商品達(dá)到了近兩個(gè)月最低價(jià)，但11月11日至11月底，并非全年最便宜的時(shí)候。2011年2月至2015年10月，從淘寶全網(wǎng)商品或核心商品價(jià)格漲跌趨勢(shì)來(lái)看，平均成交價(jià)格降幅最大的月份總是出現(xiàn)在2月或3月，即是農(nóng)歷新年后的一個(gè)月。

　　另有媒體記者通過(guò)監(jiān)測(cè)節(jié)前、節(jié)后125種商品價(jià)格變化，發(fā)現(xiàn)價(jià)格維持不變的有53款商品，占比為42.4%。68款商品價(jià)格有不同程度下調(diào)，占比54.4%，另有3款產(chǎn)品價(jià)格不降反升，占比2.4%。還有1款商品已經(jīng)下架搜不到了。可見(jiàn)，打折商品總量也才五成。

　　國(guó)內(nèi)知名“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫(kù)專(zhuān)家、中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，“電商惡性競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，必須要半價(jià)（才吸引顧客），但目前國(guó)內(nèi)無(wú)論是制造企業(yè)還是傳統(tǒng)零售企業(yè)，利潤(rùn)達(dá)到10%就不錯(cuò)，無(wú)半價(jià)可言，因此出現(xiàn)“先漲后降”、“明降暗漲”的情況，消費(fèi)者能不能得到真正實(shí)惠，很難說(shuō)。”

　　“雙11”的降價(jià)，消費(fèi)者不一定能享受到，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，同樣是痛苦。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，“雙11”對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，是“虧本賺吆喝”。該人士稱(chēng)，以新希望愛(ài)睿惠為例，原裝原罐新西蘭進(jìn)口奶粉平日里只賣(mài)99元，“雙11”期間買(mǎi)二贈(zèng)一，賣(mài)家要賠本。

　　“去年‘雙11’我們是虧本的，前年賺了。如果前期投入太大，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)跟預(yù)期差距大，就很容易虧本。”連續(xù)4年奪得“雙11”服飾品牌銷(xiāo)售冠軍的廣東本土戶(hù)外服飾品牌駱駝，也表達(dá)了同樣的心態(tài)。該公司總經(jīng)理萬(wàn)金剛表示：“駱駝的目標(biāo)是銷(xiāo)量和效益兩手都要抓，“雙11”既要大賣(mài)，還要賺錢(qián)。”

　　問(wèn)題2

　　刷單造假和物流短板仍存

　　電商平臺(tái)上刷單量造假，也是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。節(jié)前，記者從部分刷單者處獲悉，“雙11”之前他們已接到很多刷單的活。

　　有從業(yè)者曾在網(wǎng)上“曬單”稱(chēng)，一天刷四五單非常容易。進(jìn)入刷單平臺(tái)后，直接下單“秒拍”，刷成功后每單可獲得2元—4.5元的收入。據(jù)介紹，“刷單手”一般經(jīng)熟人相互介紹，通過(guò)QQ群派活。需要刷單的平臺(tái)先將商品購(gòu)買(mǎi)金額、刷單費(fèi)付給刷單組織者，然后刷單手去指定網(wǎng)上店鋪下單、購(gòu)買(mǎi)、支付——賣(mài)家收款（自己的錢(qián)）、發(fā)貨（當(dāng)然是空包裹）——刷單手收貨、給好評(píng)。

　　“912億元的銷(xiāo)售額里水分有多少，還有待考察。”有觀察人士稱(chēng)，按照往年的經(jīng)驗(yàn)，每年“雙11”過(guò)后，退貨率高企，曾有媒體曝光某女裝品牌在“雙11”之后一個(gè)月內(nèi)，退貨率高達(dá)64%，另一男裝品牌的退貨率則高達(dá)38%。

　　曹磊指出，一天不具有代表性，“雙11”之前叫持幣待購(gòu)，之后叫消費(fèi)透支。他認(rèn)為，看數(shù)據(jù)不能只看點(diǎn)，“雙11”只是一年中一天，要看整體。“該數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)包括消費(fèi)品、生活服務(wù)、房地產(chǎn)、藝術(shù)品等多方面，數(shù)據(jù)比例不詳，有水分。如果只拿這個(gè)數(shù)據(jù)與當(dāng)天社會(huì)消費(fèi)品零售總額比的話(huà)無(wú)可比性。”

　　此外，“雙11”之后，物流所承受的壓力也是空前巨大。據(jù)介紹，今年“雙11”期間（11月11—16日）預(yù)計(jì)全行業(yè)處理的郵件（快件）量預(yù)計(jì)將達(dá)到7.8億件，同比增長(zhǎng)近45%；日最高處理量將達(dá)1.6億件，同比增長(zhǎng)55%，是今年以來(lái)日常處理量（5000萬(wàn)）的3倍。

　　此前，馬云也表達(dá)過(guò)對(duì)物流的擔(dān)心：“我今年擔(dān)心的還是物流，物流仍然是短板。”

　　國(guó)家郵政局預(yù)測(cè)，“雙11”業(yè)務(wù)旺季將持續(xù)到11月20日，發(fā)貨峰值將出現(xiàn)在12—14日，其間，全國(guó)范圍內(nèi)的快件攬派將出現(xiàn)交互式高峰：前期，北京、上海、廣州、深圳、杭州、金華（義烏）等20余個(gè)出貨量較大的城市將出現(xiàn)攬收高峰和轉(zhuǎn)運(yùn)高峰；中后期，全國(guó)范圍內(nèi)將普遍出現(xiàn)投遞高峰，尤其是三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)投遞壓力較突出。

　　■記者觀察

　　我們是否還需要“雙11”？

　　2009年，阿里借由網(wǎng)絡(luò)戲謔詞“光棍節(jié)”生造出了個(gè)“雙11購(gòu)物節(jié)”。那一年，阿里“雙11”的成交額僅為0.5億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重不到2%。7年后，阿里“雙11”成交額突破900億元。截至2014年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%。

　　在電子商務(wù)剛剛起步之前，“雙11”是電商平臺(tái)吸引流量和用戶(hù)的手段。那么時(shí)至今日，我們是否還需要“雙11”？

　　從商家角度來(lái)看，“雙11”仍然是拉動(dòng)全年銷(xiāo)量和發(fā)售新品的最佳時(shí)間。

　　一方面，商家利用“雙11”節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)拉動(dòng)全年銷(xiāo)量。有些商家產(chǎn)能過(guò)高，庫(kù)存量大，還可借機(jī)去庫(kù)存。

　　另一方面，很多商家也將“雙11”節(jié)點(diǎn)作為新品預(yù)售、市場(chǎng)前瞻預(yù)期的試金石。

　　從消費(fèi)者角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)7年的市場(chǎng)培育，部分消費(fèi)者已經(jīng)形成了對(duì)“雙11”的期待。促銷(xiāo)活動(dòng)加上電視網(wǎng)絡(luò)直播，今年電商與娛樂(lè)的深度融合更加營(yíng)造出了全民購(gòu)物的氛圍，消費(fèi)者積蓄已久的購(gòu)物熱情被點(diǎn)燃。

　　從拉動(dòng)內(nèi)需來(lái)看，“雙11”在一定程度上能夠拉動(dòng)消費(fèi)。在馬云看來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正從投資和出口走向消費(fèi)，而阿里正是利用互聯(lián)網(wǎng)手段激發(fā)了中國(guó)部分內(nèi)需。

　　當(dāng)然，不可否認(rèn)“雙11”仍然存在虛假降價(jià)、數(shù)據(jù)造假、物流短板等一系列問(wèn)題。目前，中國(guó)電商正處于從不成熟邁向成熟階段，行業(yè)經(jīng)過(guò)一年又一年的“雙11”歷練，才能在不斷改進(jìn)中逐漸壯大。

　　“雙11”拉動(dòng)下的電子商務(wù)，看上去只是消費(fèi)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，實(shí)際上牽涉了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的很多方面，包括金融、物流、通信等各類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，金融、質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)等各種監(jiān)管，還有生產(chǎn)、渠道、科技、服務(wù)等各類(lèi)創(chuàng)新，都需要順勢(shì)而為，破中求立。

　　隨著政策法規(guī)的不斷完善，電商平臺(tái)和商家主動(dòng)承擔(dān)起保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者也要逐漸認(rèn)識(shí)到自身權(quán)益，這樣消費(fèi)者保護(hù)的社會(huì)氛圍才能日益成熟。