楊 貞

網絡媒體的即時性、海量性、互動性和新媒體特性，是傳統媒體所不具備的優勢。據不完全統計，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%，其中手機網民達5億。隨著網民數量的不斷增加，公眾從互聯網獲取信息的人群也在增加，所以說，網絡媒體正在對傳統媒體造成沖擊，傳統媒體主動迎接挑戰顯得尤為重要。

網絡媒體的特點

一、網絡媒體的互動性。在互聯網上，受眾不僅可以自己選擇信息，還可以由受眾變成信息發布的主體。一個組織、一個人都可以具備新聞媒體的功能，甚至比傳統媒體發布得還要快，它使得以往在傳統媒體上無法實現的個人表達自由如今能以一個較低的成本實現。

二、及時性、超地域、超鏈接。時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術的進步也是以時效性的提高作為衡量標準的。網絡傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統媒體在網絡媒體面前感到非常力不從心。

任何信息一旦進入互聯網，幾乎可以同時被分布在世界各地網民自己的電腦、手機上，而傳統媒體由于受到種種局限（包括運營成本、意識形態）而不能輕易跨越地域的限制，至少到目前為止，還沒有任何一個媒體能像網絡媒體一樣覆蓋全球。

網絡媒體還有個依托國際互聯網技術的特點——超鏈接。網絡媒體的新聞發布者可以根據自己的需要和條件，任意分層組織自己的信息，而網民可以根據自己的需要和興趣選擇其中每一條信息。通過輸入關鍵詞獲取相關資料，就可以瀏覽無窮盡的信息，還可以根據需要隨時下載保存信息，給了受眾極大的便利。

網絡媒體給電視媒體帶來的沖擊

一、分流觀眾。一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時間總是有限的。新媒體的出現吸引了人們的注意力，那么人們用于原有媒體的時間必然要減少，何況網絡媒體與傳統媒體相比又有著顯著的優勢。至于全球和全國范圍內網絡媒體分流傳統媒體觀眾的情況，由于統計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但是，我們可以從互聯網發達國家（比如美國）的發展情況，看出全球其他地方的這種發展趨勢。

二、分割廣告市場。網絡媒體先天具備的種種優勢，使得它一經出現就不僅嚴重沖擊傳統媒體的觀眾市場，還要沖擊傳統媒體的廣告市場。網絡廣告的主要形式一是成為網站的贊助商，二是在網站上用橫幅廣告，一般是一個流動圖像把觀眾直接帶往廠商的網站。和傳統媒體廣告相比，網絡媒體廣告具有兩個顯著的優勢：一是電子商務的應用，二是可直接檢查觀眾對廣告的反映。

三、傳統媒體的新聞壟斷地位被打破。由于新聞媒體能夠接觸到最大多數的觀眾，是信息流向觀眾的渠道，因而很長時間以來，包括報紙在內的傳統媒體，在新聞信息的傳遞方面具有很強的壟斷地位：媒體傳遞什么，觀眾看（聽）什么；媒體不傳遞的，觀眾就很難從大眾傳播渠道獲知。網絡媒體的出現，使得傳統媒體的這種壟斷地位被打破。擁有新聞信息的主體，可以不再借助電視媒體及專業的新聞機構來發布信息?！　?span lang="EN-US">

傳統媒體應揚長避短積極應變

一、提升新聞制作質量。新聞是一個社會的基本表現特征，是大眾媒體對社會生活的文化解讀。對于百姓來說，生存永遠是第一需要，新聞報道作為監視生存環境的“社會公器”永遠最受受眾的關注。如果說娛樂是新媒體的強項，那么新聞則是它們的軟肋；相反，新聞報道一直是傳統媒體的強項，尤其在重大事件的持續報道與深刻解讀方面擁有無與倫比的權威性和公信力。所以，傳統媒體必須揚長避短，充分依托長期積累的新聞資源和采編能力，努力生產真實、客觀、深刻的新聞產品，為受眾提供由表及里的新聞資訊，以滿足受眾多方面的信息需求。

二、強化新聞的大眾化功能。以電視為例，電視誕生之初就給平民百姓提供著草根味的大眾化娛樂，所以，平民性是電視與生俱來的本性之一。然而，隨著社會的發展，電視的工具性功能日益強化，逐漸走向了高高在上的異質化狀態。當代傳播已經證明，草根化的平民性才能使大眾傳媒真正獲得接近性與親和力。用平民的視角策劃節目，用平民的視點選擇素材，用平民的話語傳播信息，用平民的情懷生產契合平民心態的傳播產品，只有這樣，電視媒體才能真正符合大眾傳媒的本質屬性，才能契合網絡時代普通大眾的接受心理，才能獲得更強的競爭力和影響力。

三、追蹤市場需求，提供貼心服務。互聯網之所以能夠迅速吸引眾多人群，除了新技術支撐的快速傳播能力以外，最重要的一點是真正把“受眾”變成了“用戶”，切實為受眾提供體貼入微的服務。傳統媒體雖然也喊了幾十年“受眾中心”，但一直沒有完全落到實處，基本恪守著“傳者中心”“我寫你看，我播你看”的傳統觀念。傳統媒體必須強化從消費者需要出發的理念，為他們準確生產量身定制的個性化產品，以貼心的服務溫暖用戶的心靈、滿足用戶的需求、獲得用戶的認可。

四、整合現有資源，實現邊際效益。以電視為例，近十幾年以來，電視媒體原有的經營模式逐漸顯露出明顯弊端，最突出的表現就是頻道、欄目之間各自為政，互相封鎖。這樣一來，本來屬于利益共同體的相關資源被嚴重分割，極大地阻礙了新聞資源的有效利用。所以，應該整合內部各種生產要素，采取“一體化采集，分工化制作，多平臺播出”的新機制，實現“資源共享，利益最大”的生產目標，提升新聞資源利用效率。

杰克富勒曾說：“每一種媒介都有自身的優勢和劣勢。新媒介通常不會消滅舊媒介，只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。”網絡媒體的出現，打破了傳統媒體原有的生態環境。面對挑戰，傳統媒體應主動出擊，充分利用網絡的功能，把自己的優勢延伸、擴張到網絡之中。網絡媒體和傳統媒體相互補充、相互融合已成必然發展趨勢，它不僅能有效解決彼此間存在的沖突，更能實現資源共享和市場開拓，有利于拓展媒體業新的更廣闊的發展空間。

（作者單位：信陽電視臺）