趙二玲

       隨著市場經濟的發展，廣告對媒體的作用以及在媒介經營中的地位日益凸顯，毫不夸張地講，廣告對于媒體在市場經濟條件下能否生存、發展起著決定性的作用。

       一、廣告的經濟價值

       在討論廣告的經濟價值時，必須先了解有關媒介經營的一些基本概念，即媒介市場的“二元化”理論。媒介市場是信息產品的提供者（即傳播者）和信息傳播的消費者（即受眾）之間組成的一種商品交換關系。媒介運作的第一市場是內容產品市場，以電視臺為例，這一市場即電視臺制作節目。媒介運作的第二市場是廣告市場。

       對于媒介而言，從第二個市場所獲得的收入是主要收益來源，也就是說，廣告是媒介經營中最主要的經濟來源。根據中廣協的統計數字來看，廣告收入是電視、報刊等大眾傳播媒體的最重要的收入來源。在實際經營中，廣告收入一般占媒介總收入的50%~80%，從事商業運營的電臺、無線電視臺的收入幾乎全部由廣告收入來實現。而預算在各同類媒體的地位，尤其是經營狀況以及經濟實力之間的比較，年度廣告收入更是最重要的測評標準。

       二、廣告的新聞價值

       所謂新聞價值，是指“事實所包含的足以構成新聞的種種特殊素質的總和”。也就是說，有些事實，由于它本身具有某些特殊素質，因而使它區別于其他的一般事實，正是這些特殊素質使得它能夠成為新聞。這些特殊素質的共同特征是，能引起廣大受眾的共同興趣，能為廣大受眾所關注。因此，新聞價值的根本著眼點就是廣大受眾的普遍關注。

       廣告是媒介發布的重要信息內容之一，它給人以新知識，它能夠引起廣大受眾的興趣點和普遍關注。有學者認為，新聞信息對于讀者就好比是過去時的，例如：在高考前后發布的學校招生或錄取新生的廣告，對于考生及家長來說，其吸引力比任何新聞都大。

       廣告具有新聞價值的信息，包含時新性、重要性、顯著性、接近性及趣味性幾個要素。此外，廣告具有一定時效，這一點在促銷、慶典等廣告上體現得較為明顯。

       三、廣告的服務價值

       廣告實際上是一種社會服務的形式，它是溝通社會間各種關系的橋梁和紐帶。在現代社會，雖然有越來越多的社會組織者和消費者抱怨廣告太多，但有一點可以肯定的是，脫離了廣告，消費者有時會感到生活近乎盲目。傳統的廣告理解中過于強調廣告信息與節目之間的分割，從而造成了受眾對廣告的態度；但實際上，廣告信息作為信息源的一點，共同組成了媒體所傳播的諸多信息的集合。另外，廣告信息多以接近受眾周身事物而制作，對受眾的服務性更高、更準確，反而會彌補部分媒介在此方面的不足。事實上，在保證廣告信息準確的基礎上，許多同型廣告匯集在一起，完全可以創造出一個便民利民的信息型欄目或板塊。

       四、廣告的文化價值

       一則優秀的廣告信息，由于其精良的制作，巧妙的創意，獨特的訴求，本身就形成了一門藝術，是文化的視聽享受。中國廣告發展這么多年來，已由以往單純叫賣轉向藝術道路發展。縱觀許多優秀的廣告，其本身所包含的地理人文資源就能使人們長見識，而系列化的廣告佳作，更是系列的百科全書。

       現代媒體經營，也著重強調媒體的定位、滋生對象、品位等，以求找到相適應的受眾群體。發布較強文化風格的廣告作品，也能從另一方面加強媒體的風格、品格建設，反映媒體對于其產品的價值取向，從而使之成為媒體形象的一個重要組成部分。

       在當前形勢下，廣告業面臨著挑戰和機遇，只有認清自身的形勢與優勢，完善與之相關的理論水平，結合實際操作，才能在未來的競爭中立于不敗之地。

        （作者單位：遂平縣文廣新局）