陳娜

隨著經濟社會的發展，我國的大眾傳媒正在迅速向多元化傳播時代轉變。尤其是近年來網絡、手機等電子媒體和戶外廣告的迅猛發展，使同業之間的競爭日趨激烈，各級黨報的傳統優勢受到極大的沖擊，如何突破重重壓力和包圍，實現持續健康發展，是各地市級黨報面臨的當務之急。

       對于多數地市級黨報來說，廣告和發行是經營的兩大支柱，是報紙賴以生存和發展的重要經濟支柱，廣告收入決定著報紙的興衰存亡。怎樣用新的理念、新的對策和新的方法，解決目前廣告市場競爭中遇到的困難和問題，增強廣告市場的競爭力和占有率，是黨報生存和發展必須解決的問題。

       近年來，駐馬店日報社順應形勢發展需要，不斷在經營理念和經營機制上創新，以積極的心態去迎接挑戰，克服困難，走自我發展之路。在文化體制改革中，努力提高辦報質量，打造報紙品牌，構建集團化經營格局，強化經營管理，創新經營機制，最大限度地為報紙廣告經營創造和諧的條件，實現了廣告的穩步增長和報社事業的跨越發展。

       一、做大做強黨報品牌，是搞好經營工作的基礎

       發揮黨報權威，樹立品牌形象。報紙廣告對于客戶來說也是一種商品，也有自身的品牌形象問題，良好的報紙品牌，能吸引較多的行業、企業前來刊登廣告，因此，提升黨報的品牌形象具有重要意義。

       駐馬店日報社近年來結合文化體制改革，在提高辦報質量，打造黨報品牌上狠下工夫。重新修訂了報紙出版方案，極大地豐富了報紙信息量。同時，在新聞策劃和稿件質量上狠下工夫，經常根據市委、市政府一個時期的重點工作或重大部署，主動策劃戰役性宣傳報道，集中消息、通訊、圖片、言論、訪談等多種體裁和形式，集中版面和時間進行濃墨重彩地宣傳，營造出濃厚的輿論氛圍，有力地配合了市委、市政府的中心工作。近年來還開展了“記者走基層”、“關注民生”、“聚焦三農”、“重點項目巡禮”等采訪活動，以鮮活生動的新聞報道解讀了黨的重大政策和全市經濟社會發展成果，反映了基層和廣大群眾的精神風貌和心聲。同時，開辟了與廣大人民群眾生活息息相關的房產、汽車、生活服務、勞動就業等版面，吸引了更多讀者，在社會上得到了認可和廣泛好評。連續幾年被授予“河南省十佳報紙”榮譽稱號，發行量也連年遞增。

       報紙質量的提升和社會影響力的提高，為報社經營創收工作打下良好的基礎。經營創收部門可以更好地利用報紙平臺，充分開發報紙的廣告資源，增添經營運作的活力，調動廣告從業人員的工作積極性和創造性，取得了良好的經營效果。

       二、創新經營理念，構建集團化經營新格局

       長期以來，大多數地市級黨報在經營上靠發行和廣告兩條腿走路，報業發展的步子走得并不快。駐馬店日報社新一屆黨委在經營理念上不斷創新，認定必須要搞多種經營，走集團化發展之路，才能有大的發展。在經營創收工作中只要不違法，只要對社會有利，對報社發展有利，只要能創造經濟效益和社會效益，認準了就大膽地干。　

       細分市場，深挖潛力行業，優先發展。前些年，報社經營創收特別是廣告市場內部惡性競爭現象嚴重，消耗了黨報媒體的獨特優勢和大量新聞資源，經營創收工作常常事倍功半。駐馬店日報社充分認識到這一弊端，大膽改革創新，通過深入調研、反復論證，認識到當前房地產、汽車、手機、電腦、旅游、餐飲、中介等行業對廣告的依賴性特別強，報社要拓展報業經營范圍這些行業應是首選。于是重新對整個廣告市場進行了細分，開辟了房地產、汽車、生活服務、IT通信、勞動創業等新的廣告領域，拉動了報社經營創收工作的整體提升。

       建立新聞網站，開發手機報，不斷開拓新領域。利用報社的新聞資源優勢，建立了在當地有影響的新聞網站——駐馬店新聞網，在網站上日報網絡版；和移動公司合作開通了駐馬店手機報，不但擴展了新聞宣傳的廣度和深度，也帶來了一定的經濟效益。而且，從目前情況看，我國的網絡業方興未艾，隨著時代的發展，網絡的各種優勢會凸顯出來，廣告創收的潛力也會不斷被發掘出來。

       做大做強印刷業。更新換代了印刷設備，加大宣傳力度，合理制定印刷、排版價格，微利經營，將印務產業鏈拉長。

       通過不斷創新實踐，目前，駐馬店日報社已形成“三報一網”、“三公司一廠”的集團化經營格局，經營效益連年攀升，為報社事業發展奠定了堅實基礎。

       三、創新經營機制，打開廣告工作新局面

       多數地市級黨報都有經營部門，但其機制都或多或少地存在著一些缺陷，不能充分發揮廣告業務人員的積極性和創造性，致使黨報經營創收工作不能有大的突破。

       如今，廣告市場大戰愈演愈烈，廣告經營理念、競爭手段、運營模式等都在更新，完成廣告創收任務特別艱巨，必須給廣告部門創造良好的經營機制和有利于競爭的環境，使每個人的能力都得到最大的發揮。

       近年來，駐馬店日報社從經營企業的視角經營報業，從企業的角度調配資源，制定完善的激勵機制。大膽改革報社內部廣告經營創收機制，在細分市場的基礎上，實行競聘承包合同制，各創收部門主任通過公開競聘上崗，同報社簽訂了全年廣告承包合同，并且交納個人風險抵押金。經營創收部室人員實行雙向選擇制。嚴格經營管理制度，做到內外勤銜接、崗位目標、獎懲量化等每個工作環節都有章可循。全體創收人員從上到下工作都非常積極，責任心增強，服務到位，贏得了客戶的滿意，迅速打開了廣告工作的新局面。

       四、發揮黨報權威優勢，搞好營銷策劃

       搞好營銷策劃，是有效開展廣告創收工作的有力手段。在整個廣告活動中必須把現代企業的營銷理念貫穿其中，把營銷策劃作為廣告經營的主要手段，取代落后的廣告經營手段。在廣告運作中，要始終以顧客為中心，把為廣告客戶提供高質量的宣傳服務作為追求的最高目標，抓住有利商機，搞好營銷策劃。

       地市級黨報在當地的權威性和可信度是其他報刊無法相比的，搞好營銷策劃要立足本地，把握好當地政治、經濟發展的大方向，緊緊圍繞市級黨委、政府的重大部署，圍繞重大社會事件、新聞熱點、重要紀念日做好系列專版的策劃。近年來，駐馬店日報社抓住每年的全國“農洽會”、市委“兩會”召開等重大事件，策劃了一系列專題報道和行業專版，在實現社會效益的同時實現了經濟效益的豐收。2011年，抓住《駐馬店日報》創刊25周年之機遇，精心策劃，推出了一系列專版、專刊，各縣（市）、區和有關部門參與了這次活動，反響十分強烈，為報社創收幾十萬元。從2008年開始，連續四年舉辦“感動天中十大人物評選”活動，堅持公益性原則，既得到政府部門的大力支持，也得到了社會各方面的熱烈響應，間接地為報社帶來較高的企業贊助，同時黨報的形象也進一步通過活動深入人心。這樣的例子不勝枚舉。

       挖掘政府資源，通過活動策劃、創意經營培育市場。黨報因其特殊的體制與功能屬性，與各級政府部門有著千絲萬縷的聯系，這種聯系就是巨大的優質資源。因此黨報應該主動策劃，利用政府部門的優質資源，幫政府出謀劃策，幫忙不添亂，樹立黨報的權威性與公信力，使黨報品牌得以深入行業，并與具體的行業企業建立不同程度的關系，間接地培養廣告市場。

       總之，地市級黨報的經營創收要立足實際，更要以彰顯地方特色、打造地方品牌為著力點，充分發揮黨報的強大權威性、政治資源優勢，注重市場培育和市場引導，并依托報紙宣傳工作創造的機遇，做到新聞宣傳與廣告經營創收兩不誤、兩促進，實現社會效益與經濟效益雙豐收。

        （作者單位：駐馬店日報社）