一包3塊錢的鍋巴 超市賺走1塊2

　　今天我們繼續(xù)聚焦物流頑癥。現(xiàn)在我手上拿的這袋鍋巴，是我的同事在一家超市買的，售價是3塊錢。但這袋鍋巴的經(jīng)銷商告訴我的同事，這袋鍋巴的出廠價只有1塊2，經(jīng)銷商運(yùn)輸經(jīng)銷拿走了6毛，而超市則賺走剩下的1塊2。那么超市憑什么要賺那么多錢？

　　劉雪松是北京一家經(jīng)銷公司的經(jīng)理，他給超市供貨已經(jīng)有十年了。他告訴記者，他代理的某品牌的鍋巴，出廠價是1塊2，超市售價是3塊錢。

　　劉雪松說：“我進(jìn)貨的價格是1.2元(一袋)，我給物美超市的價格是2.55元供給他們，物美超市大概要賣到3塊錢。”

　　提供給超市的價格比出廠價貴了兩倍多，劉雪松向記者解釋，表面上看來，超市以2.55元買進(jìn)鍋巴，以3元的零售價賣出，似乎只賺了4毛五分錢，但其實(shí)，這只是超市的“前臺毛利”，還有一部分被稱為后臺毛利的利潤，就是超市通過進(jìn)場費(fèi)、返點(diǎn)等各種方式從供貨商的手中賺走了。

　　劉雪松仔細(xì)算了這筆帳：“我到結(jié)算的時候根據(jù)合同的費(fèi)用再給超市30%倒扣的費(fèi)用，那2.55元×30%，再剩下的就是結(jié)算的價格是1.8元。1.8元到3元之間的都是它物美賺取的利潤。”

　　劉雪松告訴記者，各個超市收取的進(jìn)場費(fèi)名目繁多，包括開戶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、新店開張費(fèi)、老店裝修費(fèi)、新品費(fèi)、條碼費(fèi)、合同續(xù)簽費(fèi)、海報費(fèi)、堆頭費(fèi)、信息共享費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、咨詢費(fèi)、促銷服務(wù)費(fèi)等十幾種，由于賣場收的各種費(fèi)用太高，從2010年開始，他已經(jīng)停止了與物美超市的合作。而在2009年的合同中，超市不僅規(guī)定了百分之十二的扣點(diǎn)，還給他們企業(yè)規(guī)定了260萬銷售任務(wù)。

　　劉雪松：“260萬要收你12個點(diǎn)，要收這么多錢，但是你要做不到260萬，你也要交260萬乘以12個點(diǎn)，大概30多萬塊錢。”

　　在合同費(fèi)用之外，遇到超市開設(shè)新店、店慶節(jié)日，甚至總部搬家，經(jīng)銷商們也需要再交給賣場一筆費(fèi)用。

　　劉雪松：“開新店費(fèi)用，大店要收1.5萬，中型店1萬，小型店5000。然后這個是開店的費(fèi)用，比如說年節(jié)費(fèi)，還有促銷費(fèi)，這些是隱性費(fèi)用，你不知道它要發(fā)生多少費(fèi)用的話，這個費(fèi)用是很龐大的費(fèi)用。”

　　劉雪松告訴記者，經(jīng)銷商們也希望產(chǎn)品的最終價格能夠賣得便宜些，這樣銷售量才能走得更多，薄利多銷。如果超市不收取這些費(fèi)用，他給超市的進(jìn)價可以比現(xiàn)在低很多。

　　劉雪松：“可以低到30%—40%，超市現(xiàn)在收取我這20—30個點(diǎn)，必須把這個點(diǎn)給加上去才行，要不然我就賠錢了。”

　　劉繁平是另外一家經(jīng)銷公司的經(jīng)理，他給超市供貨也有十年了。劉繁平向記者坦言，跟超市的生意越來越不好做，因收費(fèi)太高，從2007年開始，他就退出了家樂福。

　　劉繁平：“為什么不做，2005年合作時候返傭是16%，我們還是有錢掙的，但是做了兩年以后，第二年漲到17.5%。”

　　劉繁平說，家樂福的合同返點(diǎn)數(shù)幾乎每年都要漲兩個點(diǎn)。合同以外，平日里賣場又會收取堆頭費(fèi)、海報費(fèi)、促銷服務(wù)費(fèi)、促銷員管理費(fèi)等等，這又占到了銷售額的十個點(diǎn)左右。

　　劉繁平：“我們兩年多時間，一共銷售三百萬，給他交的費(fèi)用有90多萬，差不多100萬，費(fèi)用占到銷售收入30%多，我們的毛利只有30%多。那就是賠錢，所以我們就沒法做了。”

　　央視記者暗訪超市：同一產(chǎn)品零售價比批發(fā)價貴了近3倍

　　面對高額的進(jìn)場費(fèi)，那些本小利薄的經(jīng)銷商如何能維持下去？而正在超市里擺著的商品，它們的價格又怎么可能降得下來？為了進(jìn)一步了解進(jìn)場費(fèi)的情況，央視記者以經(jīng)銷商的身份對幾家超市進(jìn)行了暗訪。

　　在物美超市的總部，一位采購人員告訴記者，要想進(jìn)入賣場，門檻很高。

　　物美采購人員：“現(xiàn)在美廉美和物美合并之后是兩邊開戶，一邊四十萬。現(xiàn)在是做美廉美就要做物美。比如一件新產(chǎn)品，在一邊開戶是四萬，兩邊同時開戶是八萬。”

　　記者問：“那返點(diǎn)呢？”

　　物美采購人員：“費(fèi)比一般在百分之十八到十五之間。”

　　記者了解到，超市不僅要收取高額的進(jìn)場費(fèi)和高比例的返點(diǎn)費(fèi)，而且還對經(jīng)銷商規(guī)定了銷售任務(wù)。在這里等待談判的供貨商告訴記者，賣場規(guī)定的任務(wù)即便完不成，也依然要按銷售任務(wù)的數(shù)額來交費(fèi)用。

　　物美供貨商：“我們家任務(wù)一千多萬。”

　　記者：“一千多萬？那要完不成怎么辦？”

　　物美供貨商：“按合同費(fèi)用的百分之十，你就得交一百萬。人家不管你賣了賣不了，你不交明年你就簽不了啦。”

　　隨后記者又以又以供貨商身份來到了位于北京的家樂福北區(qū)采購部，在這里，記者與一位經(jīng)銷熟食的供貨商聊了起來，她告訴記者，這里的合同返點(diǎn)很高，而且每年都還在以驚人的速度增長。

　　供貨商：“這邊的返點(diǎn)是十五六個點(diǎn)，還有其他好多費(fèi)用呢，今天扣這個，明天扣那個。年年遞增，唉，逼死人了。”

　　這位供貨商還說，由于返點(diǎn)數(shù)和費(fèi)用增加得太快，他們根本來不及消化，只能把產(chǎn)品的價格加高，以保持自己微薄的毛利。

　　供貨商：“我們?nèi)ツ攴迭c(diǎn)曾經(jīng)漲了八個點(diǎn)。”

　　記者：“那還能做么？”

　　供貨商：“你把價格定高了唄”。

　　記者：“那老百姓不買呢？”

　　供貨商：“那沒辦法 現(xiàn)在就這樣。所以現(xiàn)在物價推得這么高呢。”

　　北京如此，其他城市又怎么樣呢？記者以經(jīng)銷商的身份來到人人樂(20.71,-0.17,-0.81%)賣場在深圳的總部，一個采購帶著我們在一間談判室里坐了下來，向我們介紹了進(jìn)入深圳人人樂超市每年需要繳納的費(fèi)用。

　　人人樂超市采購人員：“開戶費(fèi)，再加上信息分享費(fèi)，加一起，三萬塊錢一年全店。深圳區(qū)有25家店。然后第二個就是節(jié)慶費(fèi)。是按五百塊錢每節(jié)每店收的，共八個節(jié)。然后還有一個是固定扣點(diǎn)，十個點(diǎn)。按照你的銷售額，十個點(diǎn)。然后下面一個是條碼費(fèi)，八千塊錢一個產(chǎn)品在所有店。”

　　這位采購人員介紹的這些費(fèi)用，只是合同內(nèi)的費(fèi)用，還不包括平時的海報和促銷服務(wù)費(fèi)。記者粗粗算了一下，一個產(chǎn)品進(jìn)駐深圳的人人樂超市，還沒銷售產(chǎn)品，就要交3萬元的開戶費(fèi)加信息費(fèi)，12萬的節(jié)慶費(fèi)，還有每個產(chǎn)品八千元的條碼費(fèi)，這已經(jīng)達(dá)到了近16萬元，銷售產(chǎn)品之后，還要交給賣場占銷售額10%的扣點(diǎn)。采購人員也說，如果達(dá)不到非常高的銷售額，供貨商連賣場的費(fèi)用都支付不起。

　　人人樂超市采購人員：“最后算出來銷售額，每年要在兩百萬以上，你才是有錢賺的。”

　　許多供應(yīng)商告訴我們，面對如此高昂的進(jìn)場費(fèi)，他們沒有利潤空間進(jìn)行消化，只能轉(zhuǎn)移到商品價格上。記者在北京錦繡大地批發(fā)市場，對六種干果的價格進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每100克杏仁4.8元，腰果7元， 開口松子7.2元，生核桃仁6.6元，葡萄干1.2元，開心果6.6元。在，而在北京的一家物美大賣場，發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品的價格已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，每100g杏仁變成了15.9元，腰果變成14.2元，開口松子變成25.8元，生核桃仁變成19元，葡萄干變成3.29元，開心果變成17元。六種產(chǎn)品平均下來，超市價格是批發(fā)市場價格的2.85倍。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會零供調(diào)節(jié)平臺副主任姚文華告訴記者，他們在行業(yè)中進(jìn)行了測評，有的超市的費(fèi)用達(dá)到了40%到45%的收費(fèi)。也就是說某種產(chǎn)品的進(jìn)價，超市要加價40%，加在賣給消費(fèi)者的商品里頭。

　　在調(diào)查中記者還發(fā)現(xiàn)，相比較超市，百貨商場的進(jìn)場費(fèi)還要高。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)營銷系主任陳立平分析說：“百貨業(yè)通常返點(diǎn)在30%到40%來作什么？作為引廠進(jìn)店生產(chǎn)商向零售商所提供的一種費(fèi)用，這是百貨業(yè)一個主要的利潤來源。”

　　專家們告訴記者，我國的百貨商場大多是采取聯(lián)營、“引廠進(jìn)店”的經(jīng)營方式，通過招攬品牌商進(jìn)駐商場，零售企業(yè)會收取一個占銷售額一定比例的費(fèi)用。由于商場的返點(diǎn)率很高，品牌商會把高達(dá)百分之三四十的合同費(fèi)用作為成本加到商品的價格里。

　　首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)營銷系主任陳立平：“進(jìn)場費(fèi)必然要推動價格的上升，而且誰去買單，消費(fèi)者去買單。現(xiàn)在我們看到國內(nèi)一些品牌在北京市場上看，它的一些襯衫成本就是幾十塊錢，經(jīng)常反應(yīng)在零售價格人民幣上千塊錢。”

　　中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀也表示：“一件服裝的成本加價率從2.3倍可以到12倍。零售商收他的越高，加價就越高。”

　　進(jìn)場費(fèi)導(dǎo)致中國制造國內(nèi)比國外貴

　　無論是高額的過路過橋費(fèi)、公路上肆無忌憚的亂罰款，還是巨額的進(jìn)場費(fèi)，這些物流中所發(fā)生的各種費(fèi)用最終都變成了物價的一部分，像是一塊塊磚頭，壓得消費(fèi)者直不起腰。那么這種超市收取進(jìn)場費(fèi)的現(xiàn)象，真的是合理的嗎？專家告訴記者，從目前全球主要的消費(fèi)市場來看，收取進(jìn)場費(fèi)，幾乎是中國獨(dú)有的商業(yè)零售模式，可以說這是一個不折不扣的中國式“商業(yè)怪胎”。

　　許多專家也告訴記者，發(fā)達(dá)國家現(xiàn)代零售業(yè)的利潤，絕大多數(shù)都是來源于自身經(jīng)營，賺取產(chǎn)品的購銷差價。對供貨商收取的促銷服務(wù)費(fèi)用占利潤的比例很低，一般都不到百分之十。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀說：“從利潤來源來說，國外超市90%以上的利潤都從經(jīng)營來的。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮也表示：“國外超市的利潤最主要是進(jìn)銷差價”。而首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)營銷系主任陳立平告訴記者：“通過商品周轉(zhuǎn)的方式去盈利，這是世界零售商主要利潤來源。”

　　這種靠賺取差價盈利的模式，核心是優(yōu)化供應(yīng)鏈，發(fā)揮了零售業(yè)本身的優(yōu)勢，通過大規(guī)模采購，引入價格更低廉的商品，在低價的基礎(chǔ)上再加價銷售，賺取差價。由于是零售商直接從產(chǎn)地自己采購的商品，這樣商品就省去了代理和進(jìn)店費(fèi)用的交易成本。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮說：“在發(fā)達(dá)國家零售企業(yè)有一支非常重要的經(jīng)營隊伍，就是采購人員，采購人員根據(jù)他對消費(fèi)者的理解，和他豐富的商品知識，他會在國內(nèi)甚至全球去選擇他認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡的商品，他會直接去下單采購。”

　　長江商學(xué)院副院長滕斌圣舉例說：“比如襪子，到中國廣東襪廠，我需要十億襪子，因?yàn)樗麄冮L期這樣去買，因?yàn)楣S成本他們是非常熟悉和了解，他會給你廠家一兩個點(diǎn)的利潤，這樣零售商就可以把進(jìn)貨成本控制在最低。由于不存在進(jìn)店費(fèi)的問題，而是買斷包銷，零售商賺取他該賺取的利潤，其他就節(jié)省下來讓利給消費(fèi)者了。”

　　專家們介紹說，目前在中國市場收取進(jìn)場費(fèi)的外資零售巨頭，在本土和西方市場經(jīng)營時，主要就是依靠先進(jìn)的采購技術(shù)和強(qiáng)大的全球采購體系來賺取差價。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀說：“沃爾瑪，家樂福采購一些中國商品放到歐洲和美國去，因?yàn)橹袊纳唐穬r格比較優(yōu)，質(zhì)量比較好。在西方市場當(dāng)中當(dāng)然有很大市場，尤其像家樂福、沃爾瑪這些賣場當(dāng)中，消費(fèi)者都比較喜歡中國商品。所以他的很多都靠經(jīng)營這種商品的差價獲取利潤。”

　　專家分析說，事實(shí)上像家樂福、沃爾瑪這樣的外國零售巨頭，在本土經(jīng)營時，單筆生意的毛利并不高，但是他們經(jīng)營能力很強(qiáng)，采購的產(chǎn)品一般都很受歡迎，很快就可以把采購的貨賣出，周轉(zhuǎn)速度很快，銷售額也就會大幅上升。這樣，每一批商品毛利就會比較低，薄利多銷的結(jié)果是企業(yè)賺了錢，消費(fèi)者也得到了實(shí)惠。

　　長江商學(xué)院副院長滕斌圣：“沃爾瑪?shù)闹苻D(zhuǎn)率一年七次，也就是說每一個東西賣，它的利潤率是百分之零點(diǎn)幾，加價，但是資金一年周轉(zhuǎn)七次，然后一年才能夠有3%的利潤；

　　而國內(nèi)零售商一個東西平均一年才可以賣掉，這就意味著你一個東西就要加價百分之幾，你才可以有足夠的利潤率。”

　　專家們感嘆，在國內(nèi)，由于進(jìn)場費(fèi)的原因，許多中國制造的產(chǎn)品雖然漂洋過海，但它們在國外超市的售價，其實(shí)比在中國超市的售價還要便宜。

　　進(jìn)場費(fèi)：誰產(chǎn)下的中國式“商業(yè)怪胎”？

　　由于進(jìn)場費(fèi)的原因，許多中國制造的產(chǎn)品雖然漂洋過海，但它們在國外超市的售價，其實(shí)比在中國超市的售價還要便宜。最近十幾年來，在中國大行其道的進(jìn)場費(fèi)，已經(jīng)成為侵占廠家利潤和盤剝消費(fèi)者腰包的一個吸金黑洞。那么這個中國式的“商業(yè)怪胎”究竟是怎么發(fā)展起來的呢？為什么這種在國外無法擴(kuò)張的模式，卻能在中國野蠻生長呢？

　　專家們介紹說，上世紀(jì)90年代，家樂福開始進(jìn)入中國，也帶來了一套它在發(fā)展中國家的擴(kuò)張模式，通過向供貨商收取通道費(fèi)、占壓貨款的方式，賺取后臺利潤，實(shí)現(xiàn)了低成本的快速擴(kuò)張。

　　首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)營銷系主任陳立平介紹說：“家樂福積累了一整套由發(fā)達(dá)國家這種零售商向發(fā)展中國家進(jìn)行擴(kuò)張這方面的經(jīng)營。家樂福這種經(jīng)驗(yàn)歸根到底就是一種低成本的擴(kuò)張，這種低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略當(dāng)中，我覺得它的核心就是收取各種入場費(fèi)。”

　　陳立平告訴記者，這種依靠收取進(jìn)場費(fèi)用、延長賬期的擴(kuò)張方式在其他一些國家并沒有成功。在日本、韓國和南歐地區(qū)，當(dāng)?shù)囟加斜容^成熟的零售市場，國際零售巨頭不僅市場份額有限，而且還受到了嚴(yán)格的反壟斷法律法規(guī)的控制。

　　但是，由于當(dāng)時中國國內(nèi)零售業(yè)在反壟斷、限制零售商濫用優(yōu)勢地位的法律法規(guī)方面不健全，國際零售巨頭進(jìn)入中國后，成功帶進(jìn)了進(jìn)場費(fèi)的商業(yè)模式。而且，由于當(dāng)時外資零售企業(yè)在國內(nèi)還能享受到很多稅收和地租的優(yōu)惠，它們帶著進(jìn)場費(fèi)這種零售模式開始國內(nèi)迅速擴(kuò)張。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀說：“在中國的沃爾瑪也好，家樂福也好，獲利肯定要比國外獲利要高。為什么呢？因?yàn)樗谥袊?dāng)中，外資企業(yè)我們地方給他的優(yōu)惠，給他的租金優(yōu)惠，他對品牌商強(qiáng)勢地位都會帶來，反映到利潤上，要比國外高。”

　　而這種收取進(jìn)場費(fèi)，拖延賬期的低成本擴(kuò)張方式，很快得到了中國本土零售企業(yè)的效彷，進(jìn)場費(fèi)這種零售模式成了中國商業(yè)的主流。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮：“中國零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，必須找到一個方法，像進(jìn)場費(fèi)、延遲付帳模式的出現(xiàn)，比如60天的賬期，使大家廣泛采取家樂福這種方式，跟家樂福有很大的關(guān)系。”

　　首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)營銷系主任陳立平告訴記者，這種省錢、省力，又無需承擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營方式，很受國內(nèi)零售業(yè)的推崇。當(dāng)時還有業(yè)內(nèi)人士提出，學(xué)習(xí)這種盈利模式，是與國際接軌。

　　首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)營銷系主任陳立平：“很多學(xué)者零售商都認(rèn)為，既然國際公司他們采用這種做法肯定跟國際接軌，所以在國際接軌這樣一種理論推動下，這種方式迅速地在零售商當(dāng)中固定下來。”

　　到目前為止，我國的絕大多數(shù)零售企業(yè)，都已經(jīng)采用這種成本低、低風(fēng)險的經(jīng)營方式，依賴著自己的渠道優(yōu)勢，從供貨商手中收取進(jìn)場的各種費(fèi)用，賺取利潤，占有現(xiàn)金流。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮說：“我們本土的零售企業(yè)基本上屬于坐商，坐在家門口大量的供應(yīng)商來談判，談一個好的條款，這是目前國內(nèi)零售商一個通行的做法。”

　　長江商學(xué)院副院長滕斌圣說：“當(dāng)我可以舒舒服服開一個店，搭一個臺子，你們來唱戲，還收取你們的上場費(fèi)，然后就不會虧錢，我想誰都會這么做。”

　　中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀說：“這種比較省力的方式，又沒有風(fēng)險的方式，為什么不那么去做呢。因?yàn)槟銢]有政策約束他，不允許這么做，因?yàn)槟闼械闹苓吰髽I(yè)都這么做，他為什么不去這么做。”

　　但是，由于被零售企業(yè)占據(jù)了資金，又要交納昂貴的進(jìn)場費(fèi)，供應(yīng)商的日子越來越不好過，由此爆發(fā)的零供矛盾近年來也愈演愈烈。專家分析，有實(shí)力的大品牌企業(yè)還可以站出來與零售商抗衡，但是國內(nèi)大多數(shù)供貨商都是中小企業(yè)，在強(qiáng)勢的賣場面前，只能忍氣吞聲，直到無法承擔(dān)為止。

　　中國供應(yīng)商聯(lián)盟執(zhí)行秘書長白雪原說：“我們的供應(yīng)商，很多時候它不愿意出來說話，那么你自己受了一些苦，它還不敢出來說，怕得罪了一些零售企業(yè)，它就在默默的去忍受，那么當(dāng)它忍受不了的時候，它不做了。”

　　對超市場收取進(jìn)場費(fèi)，國家并非沒有規(guī)范。事實(shí)上，2006年10月，國家五部委聯(lián)合發(fā)布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，該辦法規(guī)定，禁止零售商收取合同外的促銷服務(wù)費(fèi)；不得以簽訂或續(xù)簽合同為由收費(fèi)或變相收費(fèi)；不得收取超過實(shí)際成本的條碼費(fèi)；在未提供促銷服務(wù)時，不得以節(jié)慶、店慶、新店開業(yè)、重新開業(yè)、企業(yè)上市、合并等為由收取供應(yīng)商促銷服務(wù)費(fèi)用等等。但是五年多來過去了，賣場的各種收費(fèi)卻是有增無減。對于賣場違反這些細(xì)則的行為，查處的成本很高，而處罰的經(jīng)額又很小，對違規(guī)行為相應(yīng)的處罰只有三萬元。幾乎所有的賣場都只是把收費(fèi)的名目改了，把明處的費(fèi)用放到暗處收，繼續(xù)讓進(jìn)場費(fèi)用大行其道。

　　北京華昌宏發(fā)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理